深度剖析运营要不要以用户为中心讲述.docx

　　现有观点：运营要以用户为中心! 　　事实上，这是错误的!产品和运行岗要以用户为中心，而运营，聚焦拉新和转化，一定要以业务为中心。 　　比如这样两句文案： 　　我想和你一起躺在床上看星星 　　跑遍大半个中国去睡你 　　同样的意图，因为表达的不同，而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的，竭力掩盖业务意图;而第二条文案直言业务企图，一目了然。试想，第一条文案更适合没有互联网的时代，信息匮乏，用户乐得去浮想联翩一下;而碎片化信息时代，用户对文案一扫而过，留下印象更重要。所以，第二条文案才是运营经理所为。 　　为什么运营要以业务为中心? 　　我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化，广告的目标多为曝光，主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候，你会发现广告和运营之间有很多神似之处，举个例子： 　　 ? 　　我毕业后做了近2年的传统销售岗，很底层的那类销售，比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等，想尽办法去说服人，后来觉得不是说服，完全是说动(让准客户冲动)。也在广告公司做了近1年的文案策划工作，袖珍型广告公司，算上我三个人，外带一个实习生，是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢，我发现，那时候，我一直在做“游说”的工作，即有口头上的沟通技巧，也有文案上的商业意图。所以，跳进运营这个圈子之后，我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。 　　在进入互联网产品运营岗之后，先后经历过在线教育电商，IT门户，企业站(有点O2O的意思)。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商，销售额一直是我背负的，在企业站，我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向，主打微信渠道，我发现做微信也要业务至上，单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨，如果对核心业务毫无价值，也没有鸟用。 　　我2013年之前所经历的互联网企业，都有这样两个特点： 　　多为收支平衡状态。(支出大于收入了就裁员降成本) 　　用户需求多为一次性的，比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前，如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务，所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。 　　所以我6年多的运营经历，一直在忙于两件事：疯狂找流量，疯狂转化。这两点，都是为了业务目的：提高营收(比如营收活跃用户、营收利润)。 　　 　　所以我说：运营要以业务为中心! 　　你会发现，当你用业务的视角去考虑问题的时候，一切疑问迎刃而解。举个例子： 　　有哪些信誉好的足球投注网站引擎产品，每页只显示10条信息，产品经理看到的是以用户体验为中心，而用业务角度来看，看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑有哪些信誉好的足球投注网站结果页的条数的：Google做了一个试错实验，显示30条有哪些信誉好的足球投注网站结果的页面比显示10条的有哪些信誉好的足球投注网站结果页面的业务收入减少了20%。 ? ? 　　门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页，你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感，因为门户的核心业务是流量，所以吸引你点击是它最大的业务目的!你可以得见，最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。 　　 ? 　　你之所以还是运行岗，其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的，认为做产品、做运营的目的就是为了用户，这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱，投入是需要产出的，尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。 　　所以，要想从运行岗快速迈入运营岗，一定要记住： 　　以用户为中心只是一种手段，运作思路是满足了用户价值再谈商业价值，按我的俗话说就是天天陪着你，送你拇指和鲜花，然后把业务诉求慢慢渗透给你，趁你不注意的时候让你冲动一次，然后二次、三次…(客户分层) 　　很多人读到这里可能会有一点错觉，认为以业务为中心就是不顾惜用户感受，是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户，因为那样做只是一锤子买卖，用户会瞬间流失掉。所以，运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处，高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。 　　运营关键能力一：平衡业务价值和用户价值 　　举个很好理解的例子：促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段，既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。低价既满足了用户需求又满足了业务需求(靠订单量取胜)。 　　比如我记得一次在多看上，古龙全套文集原价700多，70本书，我一直没舍得花钱买，终于在6月7日那天，古龙生日，多看破例促销，70本古龙小说，大概十几块钱，我果断出手。后来我又盯上了金庸全集，我等着明年3月10日，多看肯定还会破例的! ? 　　微博和微信同样的商业试水，因为运作手法悬殊，结果大相径庭。微博，一开始