农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析讲义.docx

农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析潘霞摘要：引言我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。农夫山泉背景介绍及发展历程农夫山泉的背景介绍农夫山泉股份有限公司简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。农夫山泉主要的产品农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是2015新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。农夫山泉的三大理念农夫山泉始终坚持三大理念——环保、天然、健康。环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。4.农夫山泉及其竞争对手目前的市场占有率情况中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，农夫山泉所处的天然水发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。图1农夫山泉的发展历程农夫山泉从成立至今已走过了近20年的风雨，在这20年中，农夫山泉逐渐成为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌，在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国瓶装饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认，现在农夫山泉是中国10大饮料企业之一。其发展历程也可依据其发展方向和速度大体分为三个阶段。品牌树立阶段（1996-1999）农夫山泉成立初期，并没有大举进入瓶装饮用水行业，而是明智的选择了集中性市场营销策略，所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。农夫山泉仔细斟酌后确定上海和杭州两个市场为其目标市场，并把自己定位为高档，高端的饮用水。在一个品牌创立初期，农夫山泉能明确自身的市场定位和选择合适的市场进入是非常正确的，这也为后来农夫山泉能由点及面全面打开市场奠定基础。另一方面，农夫山泉有养生堂作为其坚固的后盾，养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉很大的支持和帮助。同时，在这一阶段农夫山泉还进行了大规模的广告宣传营销，最为经典的广告语就是90年代那句“农夫山泉有点甜”，靠着这句广告语农夫山泉名声大噪。把饮用水有点甜作为卖点，可谓是标新立异，独树一帜令人耳目一新。到1998年，农夫山泉的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以与哇哈哈、乐百氏相竞争的强