产品质量设计与快速反应讲义.pptx

产品质量设计与快速反应 ———基于短视消费者与策略消费者的比较 名词解释 消费者类型 选择合适的购买时机以足够低的价格购买自己中 意的商品，如促销，季末清仓等 策略消费者 不会考虑未来的价格，只要当前的价格低于自 己的保留价格就会采取购买行动 短视消费者 限量供给刺激消费者尽早购买 允许消费者提前预定季末剩余的打折商品 承诺产品价格不变或者数量有限 提高产品质量（如多款式，小批量） 实行快速反应策略 面对策略性消费者的应对方法 质量设计与快速反应 研究的问题 策略消费者 短视消费者 注重产品质量和实行快速反应策略能抓住更多的消费者的同时，也增加了企业成本，那么厂商如何权衡二者之间的关系呢? 当考虑到消费 者等待最佳购买时机的行为时，厂商的质量设计 和快速反应策略有何不同? 快速反应策略对产品的质量选择是否有影响? 质量设计 快速反应 模型 消费者类型 库存策略 传统订货 快速反应 短视消费者 模型1 模型2 策略消费者 模型3 模型4 模型设计： 从消费者类型和库存策略两个角度将运作策略分为4 种类型，分析各种策略下的质量、价格和库存决策． P：正常销售季产品价格 D：市场需求 q ：产品数量 θ：产品质量 V：品位参数，单位质量给消费者带来的满意程度。 效用函数为 u( θ，p) =vθ － p 生产成本C( θ)= cθ2 ，c为成本系数 基于短视消费者的传统订货模型 厂商的决策变量有3 个: 产品质量 θ，产品数量 q 和正常销售季的价格 p，决策过程如下: 1) 厂商首先确定产品质量 θ 和产量 q; 2) 消费者观察到产品后，对产品的评价为 vθ; 3) 厂商根据消费者对产品的评价，制定价格 p。 当产品价格小于短视消费者对产品的评价时，也就是p＜vθ时，短视消费者才会在正常销售季购买产品，因此，利润最大时的价格满足p =vθ． 传统订货模式下，短视消费者的“品位参数”越大，即单位产品质量给消费者带来的满意程度越大，成本系数 c 越小，即提高质量耗费的成本越少，厂商会更愿意提高产品质量，相应定价也会越高。 基于短视消费者的快速反应模型 快速反应模式下，厂商多了一次补货的机会： 1) 销售季开始前，厂商首先确定产品质量 θ，同时以成本 cθ2生产产量 q; 2) 销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息 D，如果 D ＞ q，则厂商以成本 βcθ2实行快速补货，否则不补货; 3) 消费者观察到产品后，对产品的评价为 vθ; 4) 厂商根据消费者对产品的评价，制定价格p． p =vθ 合适的质量水平能使快速反应策略发挥更好的效果．实施快速反应策略的前提条件是补货成本不能太大，否则补货是得不偿失的。只要产品的补货成本低于市场价格，快速反应就是有利可图的，即 βcθ2＜ vθ． 策略消费者的决策 策略消费者会比较两阶段价格下购买产品获得的效用大小来做出购买时间决策，等待或许能获得低价产品，但是也可能因低价吸引更多消费者使产品销售一空而不能获得产品． 假设策略消费者等待至季末获得产品的可能性为 φ 补充：sθ为出清价格，保证季末市场上能够出清所设定的价格，sθ ＜cθ2 从图上可以看出，策略消费者在正常销售季购买产品的条件为 vθ— p ≥ （vθ －sθ ）φ 基于策略消费者的传统订货模型 1) 厂商猜测消费者在正常销售季购买产品的保留价格为 r1，确定产品价格 p = r1; 然后根据利润最大化原则确定订购量 q，则季末实际有未售完产品的可能性为 φ1 = F( q) ; 2) 消费者猜测季末获得产品的可能性为 φ ，确定其保留价格 r，r 满足 vθ － r = (v － s)θφ． 若正常销售季产品价格p低于保留价格r则立即购买，否则等待至季末; 3) 理性预期均衡时，有 r = r1 ，φ = φ1 ． r = r1 φ = φ1 p = r 传统订货模式下，策略消费者的持币观望行为会使得厂商提供更高质量产品，提高质量的同时成本增加从而会会减少订购量; 订购量的减少使得消费者季末获得产品的可能性降低，从而能吸引策略消费者尽早购买． 基于策略消费者的快速反应模型 1) 厂商猜测消费者在正常销售季购买产品的保留价格为 r1，确定产品价格 p = r1; 然后根据利润最大化原则确定订购量 q，则季末实际有未售完产品的可能性为 φ1 = F( q) ; 2) 销售季开始时，厂商充分了解到实际需求信息 D，如果 D ＞ q，则厂商以成