创建客户驱动的汽车企业分解.ppt

汽车行业客户关系管理系统创建客户驱动的汽车企业 导读 一、汽车工业正在向以客户为中心的转移 1、客户关系管理（CRM）已成为中国企业使用率排名第一的管理工具 国内62%的企业已经使用了这种工具 2、CRM的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息与有关的各种业务领域进行无缝接合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源，使企业可以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多的客户，最终提升企业的利润。 3、汽车产品的营销方式正在从以产品为中心的大规模营销方式向以客户为中心的定制营销方式转变。 美国杂志广告减少了11.7% 企业开始重视投资回报率(ROI) 4、我国汽车市场的变化情况 2004年后毛利率接近国际水平的4% 私人购车比例占70% 开始重视投资回报率 第1章 汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变 1、本章导读 （1）汽车行业的业务模式转变的四个阶段 以生产为中心 特点：汽车产量多，大规模生产。 以销售为中心 特点；广告营销活动多 以利润为中心 特点；强化内部管理降低成本、 以客户为中心 特点；强化对客户信息收集与整合，开展关系营销 （2）品牌管理也经历了从大众化传播向适合客户个体需要的转变 2、以产品为中心的业务模式 特点（1）市场需求巨大而供给不足 （2）汽车厂家通过各种手段提高汽车产量 （3）消费者处于弱式地位，商品与服务的选择余地十分有限。 亨利·福特T型车的销售方式 经销商按地区大小买车，全部付现款，自己以托销售方式购买汽车配件，无库存 亨利·福特名言“你们无论想要什么颜色的福特车都无关紧要，你们的福特车将只有黑色” 3、以销售和利润为中心的业务模式 特点（1）产品数量和种类迅速增加，市场中的大量需求得到满足。 （2）消费者已注意到产品之间的差别与特点，产品已不太容易卖给消费者了。 （3）汽车厂家开始将重点放到产品的销售上，采取有力的外部推销观念。 结果是（1）在市场和销售上的高成本、低绩效 美国市场上销售每辆新车中市场与销售占到了总成本的33% （2）厂家、经销商、客户之间割裂的关系 1）厂家与经销商之间的割裂关系 经销商不愿将客户信息给厂家，厂家给经销商的销售线索转化率只有10% 2）厂家与客户之间的割裂关系 38%的客户在购车后，不再与厂家有联系。 4、以客户为中心的业务模式 （1）企业应根据客户的个性化需求进行生产 （2）客户信息变得越来越重要，因为 1）可降低获取客户的成本 2）扩展产品和服务 3）从兼并中获取利润 （3）汽车厂家直接获取客户资源的渠道 1）利用现代化的通信手段直接与客户建立联系 2）直接与经销商合作，共同管理客户资源 （4）CRM对于汽车行业的重要性表现（美国） 1）客户每6年买一辆新车 2）100汽车中有65辆是老客户买的 3）开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5—10倍 4）保留客户的比率增加5%，企业获利就可能增加25%。 （5）客户生命周期管理（CLM） 1）客户生命周期管理的定义 就是根据与客户业务发生、发展的过程，通过管理市场、销售及售后服务业务，达到增加客户价值的目的。 2）用CRM增加客户价值 通过CRM可准确掌握客户信息，并对客户进行多角度分析，通过增加客户的生命时间，以及每一次与客户互动所得到的收入达到增加客户价值的目的。 （6）整车生命周期管理（VLM） 1）整车生命周期管理的定义 就是从车辆生产下线直至报废的全生命周期的一整套管理方案。 2）以车辆为中心的vCRM 通过车辆，将客户、经销商、厂家联系起来，使厂家与经销商能更加主动地与客户互动。 5、在汽车行业实施CRM与VCRM的好处 （1）通过CRM设计有针对性的营销策略，提高市场活动的投资回报率 （2）实现对客户与车辆的个性化服务 （3）通过共享信息使经销商与厂家成为真正的合作伙伴 （4）实现各部门关键数据共享 （5）加强了金融公司与经销商的协作 案例1分析：雷克萨斯（在美国）以客户为中心建立销售和服务体系 （一）雷克萨斯汽车简介 从1989推出在美连续六年豪车销量第一 2005年销售了30万辆，占其全球销量的80% （二）设立客户忠诚度目标75% 首席工程师在美国呆了3年，研究美国人的购车心理，维修费太高，提高二手车的回购价等等。 （三）选择客户细分市场 哪些客户要买该车，美国的波波族（中产阶级） （四）选择经销商 符合条件的三个主要因素 （1）财力水平要好 （2）可以证明能够得到最高满意分数的能力 （3）具备作为忠诚的经销商的记录 收到1500家申请，只批了解150家，六年后经销商未超过200家 （五）有利润的服务 降低经销商的库存，可每天订货，第二