六神新品上市研究报告讲义.ppt

六神浴露新产品上市研究口头报告 上海 2002年7月 委托人 上海家化有限公司 执行人 上海大正市场研究有限公司 项目背景 研究背景 目前浴露市场上，几个主要浴露品牌都已推出清凉诉求或与之相近（如清新诉求）的产品系列，清凉浴露市场竞争激烈。六神品牌于2002年将原“六神特效浴露”今年更换产品名称为“清凉爽肤”浴露，并在此基础上新推出一款清凉润肤浴露。 新润肤浴露推出的目的是希望能够减少部分浴露类别的新使用者从六神向其它以润肤为主要宣称的竞争品牌的流失，并借此对这些竞争品牌形成冲击。 新产品于2002年4-5月份开始先在上海、大连、广州、深圳四个城市进行试销。希望能在新产品大规模上市前，通过消费者研究对六神新润肤浴露的产品竞争力进行评估，以决定是否在今年夏季7-9月对其进行大面积的推广。 同时，了解消费者对于六神浴露和六神品牌认知方面有什么变化？新的清凉润肤浴露是否能与六神已有的功能及情感定位相结合？由于六神爽肤浴露仍将作为2002年夏季六神主推的产品，“特效”名称更换为“清凉爽肤”对六神已有市场会造成什么影响？ 研究目标 研究目标： 测试消费者对六神润肤浴露外观和内材的总体接受程度 测试消费者对六神润肤浴露概念的接受程度，判断六神品牌与清凉润肤诉求间的匹配程度 具体而言，研究各阶段目标如下： 模拟货架测试+包装测试： 观测消费者在接近真实环境的情境下如何选择浴露 测试六神润肤浴露在无广告推动的条件下的货架表现 评价消费者对六神润肤浴露外包装的接受程度及包装的细节表现 产品内材测试和概念测试： 评价消费者对六神清凉润肤浴露产品的接受程度及主要功能指标（清凉感、滋润感、肌肤感觉等）评价 评价六神品牌与清凉润肤浴露概念的一致性 研究方法 研究方法： 研究地区：上海 研究总体： 18-49岁市区女性浴露使用者，过去1个月内至少每3天沐浴一次 浴露购买者及品牌决策者 接受清凉润肤功能浴露者 数据收集方法： 模拟货架测试+包装测试： 事先约人+定点访问 对模拟货架测试中最终选择六神清凉润肤浴露的被访者，留置产品，使用15天后进行定性座谈会，同时采用竞品使用组座谈会作为比较 产品内材测试+概念测试： 入户访问 盲测 连续留置，测试产品次序轮换 每种测试产品使用15天，至少使用5次 引言 研究方法： 样本量： 模拟货架测试+包装测试：200 产品内材测试+概念测试：200 样本配额： 模拟货架测试+包装测试： 按18-29岁，30-39岁，40-49岁三个年龄段均分 去年夏季使用六神浴露者不少于50人，否则进行追加样本 产品内材测试+概念测试：200 按18-29岁，30-39岁，40-49岁三个年龄段均分 测试样品： 模拟货架测试+包装测试： 六神、力士、舒肤佳、激爽、强生、花王、碧柔各2款产品 产品内材测试+概念测试： 六神清凉润肤 力士清新爽肤 现场执行 现场执行： 模拟货架测试+包装测试：2002年5月25日-5月26日 产品内材测试+概念测试： 派样甄别时间：2002年5月18日-5月26日 第一次回访时间：2002年6月2日-6月10日 第二次回访时间：2002年6月17日-6月25日 最终样本量： 模拟货架测试+包装测试：共210人，其中去年夏季使用六神浴露者104人，未进行追加样本 产品内材测试+概念测试：共204人 主要发现 包装外材测试 对六神清凉润肤浴露外包装的评价 货架冲击力 印象深刻度 产品内材测试 对六神清凉润肤浴露总体评价 人群差异 概念测试 模拟货架购买测试 购买吸引力 购买原因 购买人群描述 品牌形象 浴露UA 主要发现——包装外材测试 六神清凉润肤浴露外包装的总体评价处于中等水平。 不同人群对白色包装的偏好有所差别。 润肤浴露的白色包装与六神一贯的形象吻合——夏季、清新、清凉、自然；但，滋润感稍嫌不足；年轻化、品质感、独特性不佳。 独特性、品质感和年轻化对于包装的总体评价有较高的相关性，需要有所改进。 主要发现——包装外材测试 模拟货架陈列及产品价格 六神新产品——清凉润肤浴露的货架冲击力不够突显。 年龄和品牌使用经历是影响被访者从货架上选择品牌的主要因素。 货架冲击力 货架冲击力 主要发现——包装外材测试 虽然大多数被访者注意到了货架上的六神浴露，但它的包装给人留下的印象并不深刻。 颜色是被访者对六神浴露包装最主要的记忆点 对六神和竞品浴露包装的回忆 大约三分之一左右的被访者曾注意到货架上的六神清凉润肤浴露 六神忠实者比非忠实者更多注意到货架上六神的新产品。 但大多数被访者都忽略了六神新产品的产品类型名称 只有少数被访者注意到六神爽肤浴露今年在包装上和产品名称上的变化。 主要发现——产品内材测试 六神清凉润肤浴露在总体评价上与力士清新爽肤浴露处于同一水平。 在两种产品直接比