第6章社会文化环境分解.pptx

国际营销学原理与实践安静 ／ 编著 赖一帆 laiyifan14@163.com 第6章 社会文化环境 2 第1节 文化环境概述 第2节 跨文化分析 第3节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响 案例：看肯德基家乡鸡商场沉浮 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种。但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。 3 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 4 经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略，广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 5 问题思考： 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没，80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？ 6 鸡的口味和不设座的就餐习惯 2017-3-31 7 第6章 社会文化环境 文化是影响消费者欲望和需求的最根本性因素。 学习目标： 通过本章的学习，你应该能够： 1.了解文化对消费心理和消费行为的影响。 2. 掌握文化环境对企业国际营销战略制定和实施的影响 。 8 第1节 文化环境概述 2017-3-31 9 (二)社会文化变数对国际营销策略的影响影响 社会组织 参考群体 宗教信仰 态度与价值观 语言文字 1. 社会群体 亲属关系 地域关系 特殊利益群体 社会阶层 性别角色 2017-3-31 10 2. 参考群体 指能提供规范或价值观，而直接或间接影响个人的态度或行为之群体。 有共同归属，对个人有直接影响的群体称为“成员群体”。这些群体是个人所属的群体，而且个人与群体内之其他人能够相互影响。 2017-3-31 11 2017-3-31 12 3.宗教 宗教是信念、态度和价值观的一个重要的源泉，是构成文化的主要变量。 一种宗教系统为人们提供了一种激励工具及物质生活背后的意义。目前世界存在着三种主要的宗教体系，它们分别是佛教、 基督教、回教。 宗教对经济事务的态度的影响 宗教的仪式或习俗影响消费行为 宗教节日影响影响到产品的需求 宗教信仰影响两性在购买行为的影响力和角色 宗教对产品创新的态度 2017-3-31 13 2017-3-31 14 4 .态度和价值观 态度是一种后天习得的，对给定事物始终如一的反应。描述个体对事物相对不变的看法、感情和行为倾向。 价值观是对“好”与“坏”、“对”与“错”、“重要”与“不重要”的一般性看法，是一种与个人的情感相联系持久的思想、信念和态度，也是一种个人和社会偏爱的具体行为模式。 2017-3-31 15 5.语言 语言被认为是文化的“镜子”，是不同文化的人们彼此沟通与交流的工具。语言从本质上讲是多层面的，包括有声语言和无声语言。 前者是带有某种意义的声音模式，后者指的是通过肢体语言、表情、眼神和社交时彼此间的距离所传达的意义方面的交流。 目前世界已知的语言约有6912种，具有世界影响力的语言包括英语、法语、西班牙语、、德语、汉语、俄语和印地语等。 英语作为一种混合语是全球使用最普遍的商务语言。 2017-3-31 16 ? 语言的相似性常常会导致文化的相似性，相反语言的差异性则会形成文化的明显区别 。（“如果欧洲文明的传播至今不能消除语言的差异性，那么它怎么能够消除文化的差异性呢？”） ?相同的语言有助于沟通，成功的营销者必须善于交流，懂得东道国的语言是极为重要，不仅要会说这种语言，而且要能够透彻理解它。 ? 在某些地方，语言常常具有重要的政治意义。 ?由非口头（无声）语言带来的挑战可能更为严峻。同样的一些手势或肢体语言在不同文化中的含义大相径庭 ?语言对品牌的翻译和广告宣传都大有影响，在翻译广时必须非常谨慎，以便准确地传达信息。 17 第2节 跨文化分析 在（经济）全球化时代，会出现“文化趋同”吗？ ?一些社会学家所谓的趋同是指越来越多的国家在采用西方的意识形态价值观，其