第7章_团体市场的组织机构购买行为分解.ppt

第7章 团体市场的组织机构购买行为 上次回顾 1、消费者行为模型 2、影响消费者行为的各种因素 3、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素 4、购买决策过程 本章目标 通过本章的学习，了解组织机构的购买行为，理解并掌握组织机构购买过程的参与者及其重要性；理解并掌握对组织机构购买者的主要影响因素；理解并掌握组织机构的购买决策过程；了解接待业和旅游业的团体商务市场。 1、重点：组织机构购买过程的参与者及其重要性 2、难点：组织机构的购买决策过程 3、学习应注意：理论与实际的结合，能运用所学的知识分析企业的团体市场。 7.1 组织机构购买过程 7.2 组织机构购买过程的参与者 7.3 对组织机构购买者的主要影响因素 7.4 组织机构的购买决策 7.5 团体商业市场 7.6 与会议决策划人打交道 7.7 公司账户与公司旅行经理 7.1.1 市场结构和需求 机构需求是一种引致性需求，它最终还是来自对消费者产品和服务的需求。商务活动所引发的机构需求给旅游业带来了会议、特殊事件和其它活动。 美国营销协会之所以还策划和举办很多会议，是由于其成员曾就有关论题参加过上一次会议。如果某一次特别会议的参加人数少得可怜，该协会就将不再举办此类会议。所以，归根结底，对美国营销协会成员的产品的需求决定了对美国营销协会的产品的需求。 营销人员可以通过对环境因素的审视，发现新兴的工业、公司和协会，从中筛选出前景看好的机构并与他们建立合作伙伴关系。 7.1 组织机构购买过程 与消费者购买相比，企业购买通常包含着更多的买者和更专业的购买行为。 一些经常利用饭店召开会议的大公司可能配备有专门的会议策划人员。专业的会议策划人员接受过谈判技能训练。他们隶属于像国际会议策划师这样的一些协会，这些协会总是能向其成员提供必威体育精装版的谈判技术。 一家公司所属的旅行社的任务就是要寻找最低的机票价格、出租车价格和饭店房价。所以，饭店必须有训练有素的推销员，以应付训练有素的购买者。这会为推销员创造数千个工作机会。 此外，一旦会议售出后其帐户将移交给一位会议服务经理负责。他将与会议策划人合作以确保达到策划人的要求。在饭店之外，与会议相关的职位包括公司会议策划人员、协会会员策划人员、独立的会议策划人和会务及访问局的销售人员。 7.1.2 决策的类型和决策过程 组织机构购买通常要面对比消费者购买更为复杂的购买决策。这种购买往往数额大，技术复杂，还要有经济上的考虑并要与组织机构内部各层次的人进行沟通等问题。 组织机构的购买决策过程一般要比消费者购买更正式，也更属于一种专业性的工作。购买越复杂，参与到决策过程的人员就可能越多。 最后，在组织机构购买过程中，买者和卖者相互间依赖颇深。销售已经成了咨询过程。 饭店员工设计饶有趣味和创意的菜单、主题宴会、会间咖啡服务方案，而饭店的会议服务人员通过自己的工作来实现会议策划人的意图。一句话，饭店的全体员工要撸胳膊挽袖地与公司和协会的顾客密切合作,为满足顾客需要寻找有针对性的解决方案。 一个组织机构的决策单位（有时称为采购中心）是指“那些参与购买决策过程、具有共同目标并共担决策风险的个人和群体”。 采购中心包括所有那些在购买决策过程中扮演以下六种角色中的任何一种的组织机构成员： 1.使用者。指使用产品和服务的人。通常是他们提出购买建议，帮助界定所需产品的特性。 2.影响者。他们直接影响购买决策，但他们不适最终的决策人。他们经常会帮助界定所需产品的特性，提供评价各种备选方案的信息。 3.决策者。他们负责选定产品的供应商，决定产品的各种具体要求。 4.批准者。他们负责批准决策者或购买者所建议的行动方案。 7.2 组织机构购买过程的参与者 5.购买者。购买者对供应商的选择和具体购买条件的确定有正式的权力。购买者可以帮助确定对产品的具体要求，在选择卖家和进行谈判中扮演重要角色。 6.把关者。把关者有权阻止推销员或各种信息到达采购中心的成员那里。 在采购中心当中的决策人数和类型各有不同。 那些访问组织机构顾客的推销员必须明确以下几点： ■ 谁是决策的主要参与者？ ■ 他们影响什么样的决策？ ■ 他们影响到何种程度？ ■ 每一位参与者所使用的评价标准是什么？ 小企业的推销员会全力以赴接触那些关键的影响者和决策者。重要的是，不要越过决策者这一环节。 大企业的推销员会动用各种各样的深度推销方式，设法接触尽可能多的购买决策参与者。这些企业的推销员实际上