第7章企业入市策划分解.ppt

评估产品 市场调查 确定目标市场 和突破口 选择 进入路径 监督策划实施过程 并及时修正进入策 略和路径等 目 标 市 场 进入 经营 2.3 企业入市策划的流程 进入营销 组合策划 在企业入市策划中重点要解决好以下问题： 1．拟销产品的评估 对拟销产品的评估主要涉及以下问题： ·拟销产品的竞争力如何？其优势与劣势各是什么？ ·拟销产品能满足哪方面的需要？在拟进入的市场上能否存在同类需要？ ·拟销产品的创新卖点有哪些？其面临的竞争程度如何？ 拟销产品的使用是否需要售后服务或互补性产品？能否具备相应的条件？ ·拟销产品是否需要在实体样式、包装、服务等方面作出适合于拟进入市场的更新？等等。 2.拟进入的目标市场选择 筛选市场（消费者特征剖析、市场规模分析） 接受或放弃进入市场 对有前途的目标市场进行行业市场潜力分析 接受或放弃进入该市场 对市场潜力大的目标市场进行全面分析（进入条件、企业销售潜力、竞争局势、经销渠道、消费者分析。。。） 作出最终进入目标市场的决策 3.发现市场空档 （1）市场天宽地阔，需求千差万别，环境千变万化，总有尚未被发现的市场空档存在； （2）市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后于需求的空档产品； （3）市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场； （4）科技不断发展，新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的新需求，产生新的空档市场； （5）经济技术发展不平衡，产品有先进，也会有落后，必然会出现有待更新落后产品、开发新产品的空档； （6）企业和人的能力及认识水平总是有限的或者是有障碍的，总有许多未发现的领域，总是存在判断和选择的局限，因此，市场空档总是存在； （7）企业研制出一种得有产品，投入市场，会引起新需求，使市场让出地盘，形成新空档。 4．市场进入的营销组合要素 市场进入战略方式与销售方式 市场进入策划中要素组合 进入目标市场的方式 进入目标市场的方法 进入目标市场的时机 2.4 企业入市的方式选择 收购现成的产品或企业 与其他企业合作进入目标市场 进入新产业的方式 进入目标市场的方式 1 2 3 企业企图进入目标市场但行业知识掌握不够 尽快进入市场并树立品牌形象、创效益有很大好处 收购现有产品或企业对企业发展有利 收购现有产品或企业原因 1 合作的方式可以使市场风险降低 2 合作的企业将在各方面相互支持以增强企业开拓市场的机会 3 合作的企业可以互补长短，发挥协作的作用，使经营能力超过单个企业 与其他企业合作进入目标市场原因 以技术优势挺进新市场 借助企业原有的声誉进入 填补空白，大胆全面进入 进入新产业的方式 进入目标市场的方法 广告宣传法 产品试销 公共关系法 感情联络法 利益吸引法 权威人士推介法 正常准备时间 适应市场形势变化的调整时间 进入目标市场的时机 适时 切时 及时 注意 按时 企业入市战略策划 3 企业入市的战略战术策划 企业入市战略类型的选择是企业能否实现成功入市的关键。 1. 国际化战略 海尔公司的营销策略 海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。 2. 创新战略 伴随着海尔十几年的发展与成长,其创新也由简单的技术与产品创新,发展成为服务创新、观念创新、管理创新、组织创新以及战略创新等多方面,正是这些创新,使海尔总是报纸旺盛的活力。 　 百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。 案例 百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 4. 总