大可乐手机倒闭的营销启示分解.pptx

大可乐手机倒闭的营销启示 2016年3月9日，大可乐手机正式宣布倒闭。 案例回顾 2014年12月9日，12点大可乐3正式在京东众筹，号称20分钟众筹10000部手机名额，筹集资金1600余万。 紧接着，公关公司操作了大量的软文稿件，比如《还原大可乐众筹:中国第一众筹的25分钟》《丁秀洪:我为什么要众筹》《大可乐与京东众筹合作成为典范,众筹模式成为新宠儿》《大可乐搞众筹,第三次手机革命来临?》...... 在20分钟、10000部、互联网手机革命、众筹、1600万元等热门关键字的带动下，大可乐手机迅速走红网络。中关村在线、手机之家等垂直媒体、新浪科技、搜狐IT、腾讯科技、网易科技等主流门户争相报道。 营销成效 营销启示 营销绝不是“万能药水” 01 part 在2015年10月，就传出大可乐手机面临倒闭，直到2016年3月9日大可乐正式宣布倒闭，距离其“得名”只有2年多一点的时间。 显然，大可乐品牌知名度的瞬间提升并未让其发展一帆风顺，最终仍然摆在了手机企业经营最根本的资金、供应链、产品质量、创新能力这些基本功上。 那些依靠营销而火爆，然后销声匿迹的产品有很多。比如，脸萌，曾借助微信表情图红极一时，还获得了风险投资，创始人登上许多创业大讲堂亲身授课，然而没多久便销声匿迹。 三个爸爸空气净化器，曾依靠“众筹”和“爸爸”两个概念在社交网络上炒作成功，并获得一定知名度。但被曝出质量存在问题，而且销量十分惨淡。 因此，营销并非是万能药水，企业的经营仍然需要强大的基本功。而且仅靠营销获得知名度后，一旦产品、服务出现问题，会在消费者心中形成较强烈的反差，给企业带来更加严重的损害，可谓是“墙倒众人推”。 大可乐的营销的错在哪里？ 02 part 大可乐手机的失败，其实违背了营销规律，其市场行为只能称作是“推销”。 大可乐手机的众筹策略，只是一种推销行为，将一个设计好的产品，以低价和许多优惠措施（每年免费更换新机）吸引用户。他并没有详细考察目标市场，没有关心顾客对产品的功能需求，考虑如何在产品上获得顾客满意度，所以其结果必然是失败的。 成功的企业进行的是“营销”而非“推销”。以宝洁公司为例，旗下拥有众多的品牌数量，但它通过定位，实现了很好的区隔，并抢占了各种需求的人群。以其旗下洗发水为例。 海飞丝的定位是有头屑的人群，所以海飞丝广告都是“去头屑”为主题，且海飞丝系列洗发水确实也在去头屑上有功效，从而获得顾客满意，赚取利润。而飘柔的目标群体是那些希望“头发柔顺”的群体，潘婷则是那些需要“营养头发”的群体。 宝洁针对不同目标群体做了不同的广告、软文以及市场营销活动，取得了成功。 营销部、PR为何总是失败的“替罪羊”？ 03 part 菲利普·科特勒40多年来一直都在告诉企业，不要把营销搞成“推销”，每个部门都应该是企业价值链中的一个环节，每个部门都要进行设计、生产、营销、交付，支持企业产品创造价值活动。 而现在的营销、公关PR往往被企业生硬的割裂。营销人员成为研发、生产、销售部门的“丫鬟”，他们没有任何话语权，他们基于顾客需求、品牌塑造、产品体验等提出的建议不被采纳，导致企业无法针对目标市场制定短期和长期的战略计划。 在很多公司里，管理层、研发人员的话语权最高，管理层认为自己无所不能，无所不懂，插手许多公司事务，并通过“人治”的方式管理企业，发号施令，导致了许多没有顾客 需求的功能上线，导致许多错误的品牌策略、市场策略。 而研发人员则从不关心市场，不关心顾客需求，只想当然的开发产品，或者听从管理层的命令，最终将所有的营销任务推给了营销部和PR。 以沃尔玛为例。如果采购部不能从供应商处获得最低价格，或者经营部门无法以最低的成本销售商品，那么营销部门就无法实现最低价的承诺，而PR对外进行宣传“最低价”就是虚假的。 营销、PR公司应该参与到整个经营活动，为其他部门提供竞对信息、顾客需求调研，然后反过来去影响其他部门的工作，从而让企业工作具有整体性。 营销，在企业价值链中承担怎样的角色？ 04 part 菲利普·科特勒曾说：为购买者创造价值不只是“营销职能”，而是像一个交响乐团，其中每一个成员的表演都由指挥来调整和组合，因此才能产生合作的效果。【为购买者创造优质价值】是整个企业的重心所在，而绝非企业内部个别部门的职能。 任正非曾提出华为组织架构变革的目标“未来五至十年，华为将从中央集权式的管理，逐步迈向让听得见炮声的人来呼唤炮火。当前正在进行的管理从以功能部门为中心，转向以项目为中心的过渡试验，就是对这种模式的探索。”这也是以市场、顾客满意为中心的变革。 营销是什么？ 营销角色 Thanks