图书出版营销管理 主讲人 武汉大学 方卿.ppt

图书出版营销管理 大纲 1 图书营销基本理论 2 出版营销管理战略 3 出版营销管理战术 1 图书营销基本理论 1.1 营销管理的几个基本范畴 一，市场与图书市场 市场的概念 市场的构成要素 市场的构成要素：商品 市场的构成要素：消费者 市场的构成要素：购买欲望 市场的构成要素：购买力 问题？ 二，需求与图书市场需求 关于需求研究的代表性学说 马斯洛的需要层次论 菲力普·科特勒的需求学说 图书市场需求的特征 除具备大多数商品的基本特征外， 还具有两个突出特征： 1，隐蔽性 2，弹性 三，营销与图书出版营销 麦克纳 菲力普·科特勒 彭星闾 营销的任务 1.2 经典营销学的理论框架 一，出版产品策略 出版产品的概念 图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。 读者精神需求和利益 求知、学习 解决问题 娱乐欣赏 收藏 礼品 二，图书定价策略 出版物是商品，其定价是企业营销的手段，既决定其盈利水平，又影响其竞争的 有效性。 不同图书商品的需求价格弹性完全不同：大众市场图书是非渴求商品，弹性大；专业图书是生产资料，弹性小；教育图书政策性产品，没有弹性。 出版企业必须重视定价策略，对 不同图书采取不同的价格策略。 三，图书分销策略：中间商的起源 恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中提出的发生在原始社会后期的三次社会大分工：农业从畜牧业中分离出来；手工业和农业的分离；商人阶级的出现。 第二次社会大分工促进了生产规模的扩大和劳动生产率的提高。此后商品交换日益频繁，交换地区不断扩大，需要有一些人专门经营商品交换业务，成为商品生产者之间不可缺少的中间人，于是出现了商人，产生了专门从事商品交换的部门—商业。商业的发展和商人的出现，是人类历史上的第三次社会大分工，更加促进了商品经济的发展。 马克思和恩格斯对于商贸业从生产领域中独立分离出来给予了高度的评价。马克思把商业的产生视为“文明时代”的主要经济特征之一，恩格斯也认为由于商业的产生人类就从“野蛮时代高级阶段”进入“文明时代的门槛”。 三，图书分销策略 分销策略解决的是企业的渠道设计、组建与管理的问题 渠道设计 渠道组建 渠道管理 四，出版企业促销策略 促销，即促进销售，按照美国市场营销协会定义委员会的解释，促销是“以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感。” 出版企业促销方式 广告 人员推销 营业推广 公共关系 1.3出版营销理论的演变 一，4Ps 二，4Cs 三，4Rs 一，4Ps 4Ps营销战略是由美国学者Jerome McCarthy教授1950年代提出的。该理论被营销经理们奉为营销理论中的经典。 4Ps的含义： Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 二，4Cs 4Cs 理论是美国学者劳特朋（Robert Lauteerborn）教授1990年提出的 4Cs的含义： Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 三，4Rs 4Rs是美国学者 DonE.Schultz教授提出的。 4Rs的含义： Relevance关联 React反应 Relation关系 Return回报 2 图书出版营销战略 2.1 出版企业目标市场战略 2.2 出版企业市场发展战略 2.3 出版企业竞争力战略 2.4 出版企业客户关系管理战略 2.1出版企业目标市场战略STP理论 一，市场细分 二，目标市场选择 三，市场定位 一，出版市场细分 市场细分（Market Segmentation）的概念最早是由美国的市场学家温德尔·斯密斯（Wendell R.Smith）于1956年在总结企业实际市场营销经验的基础上提出的。现在，这一概念被理解为依据购买者在需求上的各种差异（如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面），把某一产品的整体市场划分为若干个购买者群的市场分类过程。在这里每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。 一，出版市场细分 图书市场细分的意义： 1，有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2，有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3，有利于集中人力、物力投入目标市场