第二章企业外部环境分析分解.ppt

第二篇 战略分析 第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标 第二章 企业外部环境分析 学习目标 学习本章后，你应该能够： 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素； 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素； 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源； 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。 如何分析直接竞争对手。 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。 第一节 外部环境概述 外部环境的分类 产业(行业)环境 宏观环境 社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户 外部环境的特点 惟一性 虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。 变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。 复杂性 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。 第二节 宏观环境因素分析 PEST分析模型（见下页图） 政治－法律因素（Political and legal factors） 经济因素（Economic factors） 社会－人文因素（Social and human factors） 技术因素（Technological factors） 宏观环境 也称“总体环境”，是每一个人、团体和企业都要面对的环境，它具有不可控和可变的特征 政治法律、经济、教育、社会文化、军事、科技、人口、自然环境都是宏观环境中的重要因素。 PEST分析法 （2）经济环境 A、经济发展周期。 B、通货膨胀 C、社会经济结构 消费结构 消费模式 恩格尔系统=食物指出金额/家庭消费支出总金额。 D、 消费者收入水平 宏观方面 微观方面 E、消费信贷 F、利率（利息率） G、汇率 H、经济全球化的影响 （4）人口环境 A、人口数量 B、人口分布 C、人口结构 （5）社会和文化环境 A、教育水平 B、价值观念 C、宗教信仰 北京冻鸭出口科威特 尴尬的营销 D、消费习俗 E、亚文化群 指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体 （6）自然环境 自然资源 气候 地形、地质 地理位置 第三节 产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型 行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 1．潜在的新进入者的威胁 对于一个产业来说，新竞争者进入威胁的大小，取决于本行业的进入壁垒和原有企业反击的强烈程度。我们通称这两种障碍叫做“进入障碍”。决定进入障碍大小的因素有： 1）规模经济；2）资本要求；3）产品差异优势；4）资源供应；5）销售渠道；6）绝对成本优势；7）政府政策和法律障碍；8）原有企业的反击；9）进入壁垒的其他因素。 2．行业内现有企业的竞争 行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下几个因素： 1）行业集中度；2）行业增长速度；3）固定费用和库存成本；4）产品差异及转换成本；5）行业内生产能力增长幅度；6）退出行业的障碍。 退出障碍主要包括以下几点： （1）具有高度专门化的资产、清算价值低或转换成本高； （2）退出费用较高，例如高额劳动合同、安置费、设备备件费； （3）对企业协作的影响，如果多元化企业退出某一行业会破坏原有业务安排，对业务间协作造成影响； （4）感情障碍，如退出会影响企业员工的忠诚，影响企业形象等； （5）政府和社会的障碍，例如政府考虑到失业问题，以及对地区经济的影响，可能会出面干预企业的退出。 3．供应商的压力 供应者压力的大小主要取决于以下八个因素： 1）供应商的集中度和行业集中度；2）供应品的可替代性；3）本行业对于供应商的重要性；4）供应品对行业的重要性； 5）转换成本；6）供应商；7）本行业的企业向后一体化的倾向； 8）信息掌握。 4．购买者的压力 以下八点因素决定买方讨价还价压力的大小： 1）购买者的集中度；2）行业产品的标准化程度； 3）用户购买的材料在其产品中的重要程度；4）购买者的转换成本； 5）用户自身的其他因素；6）本行业企业向前一体化的倾向；7）用户向后一体化的倾向；8）信息掌握 5．替代品的压力 替代产品或服务的威胁一般体现在以下几个方面： 1）替代品与现有产品的相对价值/价格比（relative value/price，RVP）； 2）用户的转换成本； 3）用户对替代品的欲望。 决定新加入者的因素有哪些？ 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的资源、占据有利的