成都市“书香门第”销售策划方案.doc

成都市“书香门第”项目营销策划案 成都宇宙峰房地产营销策划有限公司 二 ○ ○ 八 年 三 月 执 行 摘 要 简况 1．1 课题：“书香门第”整合营销策划 1．2 资源构成： 项目主持 赵第 市场策划 赵第 营销策划 赵第 销售执行 代钰 执行目标 在执行周期内使“书香门第”项目的销售率达到100%。 目 录 前言 第一节 市场分析一、现阶段成都市房地产市场基本状况二、 成都市同类住宅调查统计 三、 消费者分析第二节 项目概况 一、项目区位 二、项目周边环境 三、项目简况 第三节 “书香门第”项目分析 SWOT分析及营销思路提炼 1.1 SWOT释义 1.2 SWOT分析意义 1.3 SWOT分析作用 1.4 SWOT矩阵分析 2.总思路提炼 二、 项目价格策略分析 三、核心价值分析 第四节 推广策略界定 目标消费群界定 卖点界定 第五节 广告策略 广告宣传目的 总体策略 要树立的形象 分期广告的整合策略 广告主题及口号 第六节 营销活动建议 营销渠道及人员促销建设 第七节 媒体策略 媒体目标 目标受众 媒介策略 媒体分析及选择 广告预算及分配 第八节 方案说明 一、 建议 二、 附（广告脚本） 前 言 任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “书香门第”项目的资源问题与机会，以达到或超出“书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。 第一节 市场分析一、成都市房地产市场基本状况1 、成都楼市趋势 今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展，主要有以下几大明显特点：　　特点1：土地购置费成倍增长　　今年成都房市前景依然灿烂，开发商继续看好今年成都的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置的费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。　　特点2：港澳台投资异军突起　　内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点；港澳台完成投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点；外商完成投资2.17亿，增长105.0%。　　特点3：商业地产投资热度不减　　前二个月，成都完成住宅投资24.19亿，增长35.0%；商业地产继续成为开发商投资的热点，完成投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资的同时，明显加大了新开工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增长25.0%；办公楼新开工3.62万平米，增长1.7倍；商业营业用房新开工28.27万平米，增长67.5%。　　特点4：开发商的实力明显增强　　受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月，到位的房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹的开发资金为37.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。　　特点5：商品房销售面积下降　　受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销