大学生社会调研分解.ppt

观察法的优缺点 1）优点 （1）大部分被调研者没有意识到自己正在接受调研，活动可以不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态。 （2）比较客观，减少了主观偏见。 （3）被调研者不愿用语言表达的情感或实际感觉，可以通过观察其实际行为而获悉。 2）缺点 （1）由于是一种现场观察，记录的内容往往只限于表面，而被调研者内在的思想难以被了解。如人们的态度、动机等是无法通过观察获悉的。 （2）花费时间较长，成本费用较高。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，所以，它比较适用于小范围的市场调查。 （3）对调研员的素质提出了较高的要求。观察法要求调查员拥有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识以及对现代化设备的操作技能等。 （4）小样本，代表性差。 观察法的注意事项 （1）为使观察法具有代表性，能反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有代表性。 （2）在实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。 （3）在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不能带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，以提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有关的法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。 （4）调查人员的观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便尽可能地详细记录调查的内容。 （5）为观察客观事物的发展变化过程，若进行动态对比研究，就需要做长期反复的观察。 3.实验调查法 实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量（如价格、包装或广告），研究其对因变量（如销售量、品牌态度等）的影响。实验法是运用类似于自然科学中的实验室求证的原理来研究市场问题，单纯从逻辑上说，实验法最具科学色彩，因为只有实验法才能证明实验变量与目标变量之间是否存在因果关系，因此实验调查又称为因果性调查。 （一）实验室实验 实验室实验在新产品、包装和广告设计，以及其他调查的初始测试中有着广泛的应用。实验室实验可以通过实验环境、有意识地控制、操纵实验条件，最大限度地减少外生变量的影响，这是现场实验所不及的。另外，实验室实验与现场实验相比既省钱又省时。 实验室实验的最大弱点就是预测效力差。另外，实验室实验可能导致反应误差。反应误差可能来自两个方面，一是来自实验环境，二是来自实验实施者。被测试者在实验环境中并不总量被动的。他们试图了解他们正在干什么，并且总是希望有正确的（即实验实施者希望的）行为。如果环境中有任何线索会透露出实验者的实验意图，那么被测试者就会按照“好”的行为行事，结果就出现了反应误差。 （二）现场实验 现场实验的一个最突出的特点就是实验得以进行的环境非常接近于实际中的真实环境，得到这种真实环境的典型方法是在市场上处理或变动自变量。但是，现场实验缺乏控制，既缺乏对自变量的控制，也缺乏对于外生变量的控制。 比如，许多现场实验要求批发商或零售商合作，但是这种合作经常难以保证。那些正试图大规模降价的商店可能会拒绝以某特定价格经营某一种商品的要求，对于外生变量的控制更困难，像天气变化、战争、竞争者的活动这样的因素都无法由实验者控制，从某种意义上讲，现场实验不如实验室实验应用广泛，但是由于它的结果有较高的预测效力，所以在市场研究中经常被用于新产品大范围推出前的最后验证。 这种设计可用来测试商品包装的变量、商品价格调整后的效果。 例如，某酒厂为了增加啤酒的销售量，经过对市场的初步分析，认为应该改变啤酒的外包装，但对于新包装设计效果如何，能否增加销量、扩大市场占有率，没有切实的把握，于是，企业决定采用事前事后对比实验对市场进行一次调查。 该厂将其生产的三种式样啤酒A、B、C作为实验对象。实验期定为一个月。实验过程中，首先统计、汇总未改变包装前一个月三种啤酒的市场销售量，然后改变包装，在同一市场销售一个月后，再统计、汇总新包装啤酒的市场销售量。经过实验，结果如表： 啤酒包装事前事后无控制对比实验 单位：瓶 从实验前后测量的啤酒销售数据可以看出：实验前三种 啤酒销售量分别为1300瓶、2500瓶、2100瓶，共5900瓶。 实验后三种啤酒销售量分别为1600瓶、2900瓶、2500瓶。 实验效果为X2－X1=1100瓶。这说明，改变啤酒的包装对 啤酒销售量影响较大。因此，根据实验调查，该厂可以对 啤酒进行新包装，以扩大销售量，提高市场竞争力。 此方法的缺陷在于没有考虑干扰因素的影响，因而难于 肯定测量的差异是由改变自变量所致。 实验调查法的优缺点 优点： 1.结果的客观性和实用性强 实验调查法取得的数据一般比较客观，具有一定的可信度。 2.方法具有可控性和主动性 运