第12讲国际市场产品策略3=国际市场产品决策93分解.ppt

“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。 动物名称命名法 即直接用动物名称作为品牌名称。动物品牌可以使人产生形象感，给顾客留下深刻的印象，创立地区性品牌较为有效。 熊猫、白猫、大红鹰、雄师等等。 植物名称命名法 常见的植物品牌有：梅花、葡萄、牡丹、菊花、兰花、苹果、两面针等等。 中文译名:洋品牌成功的重要因素 星巴克(Starbucks) 宜家(IKEA) 家乐福(Carrefour) 必胜客(PizzaHut) 国际市场品牌策略 （2）统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… （2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 三、国际市场产品的包装策略 （一）国际产品的包装要求 1、体现商品独特风格，准确传递商品信息 2、包装应与产品价值相适应 3、包装的图案、色彩符合不同国家、不同民族的习惯爱好 4、包装设计要考虑国际目标市场的特点。 5、考虑环保要求 6、考虑装运条件 7、考虑销售商的要求 （二）国际市场营销中的包装问题 1、标签 Labeling：识别、等级、说明、促销 2、审美 Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合 3、气候 Climates：包装要适应运输和存储的需要 EXXON汽油：产品调整促销延伸 根据不同国家的天气而改变汽油的组成 产品与促销双重改变策略 通用食品公司对销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方。因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。 与此相适应，采用不同广告宣传内容。 产品创新策略 肯德基炸鸡为适合日本人的口味，取消土豆泥，改为凉拌卷心菜，少放糖。 二、国际市场品牌策略 （一）品牌的命名/译名原则 （二）国际市场产品的商标 （三）国际市场品牌策略 海尔品牌的构成 国际市场营销的品牌问题 Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思； GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升； Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin； 墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力。 北大方正 1991年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。?最后，从征名中选定为“北大方正”。?“北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用。 “康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼，“师傅”在北方是一种对人的尊称。 “康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。 金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。? 品牌的命名/译名原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 联邦快递 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 2、新颖别致、富于联想 上帝的眼泪——毒药 毒药Poison诞生年份1985 主题：历史上首创以耸动名称为之命名的香水，豪华富丽的经典之作，将CHRISTIAN DIOR的高贵精神表露无遗。 “卍”字品牌的尴尬 3、符合风俗，乐于接受 “卍”，佛教相传的吉祥的标识。 ? “卐”，二战期间德国纳粹党党徽。 可口可乐的翻译 可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中文名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。 这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒。 爱立信的翻译 ?爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。 怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“ 信”乃五