“某”平遙牛肉策划方案案.docVIP

“XX”平遥牛肉策划案 前? 言 在物质生活日益丰富的今天，越来越多的人们关注自身的饮食健康。不仅经常食用粗粮，还会比较注意营养的均衡搭配，比如蛋白质、碳水化合物、膳食纤维、各类新鲜果蔬…… 在西方发达国家许多老外会经常使用牛排，牛肉的消费已成为肉食消费的主体。牛肉性微温、属高蛋白、低脂肪，富含多种氨基酸和矿物质元素，具有消化吸收率高等特点。牛肉的胆固醇比鸡肉、鱼和蛋低，适量的脂肪是健康均衡饮食的基本组成部分。它们提供吸收维他命A、D、E和K所需要的脂肪酸，而且是能量的浓缩来源。女性经常使用一些红肉还可以美容养颜。 在国内，很多人还是以猪肉为餐桌上的主角。目前就山西而言，主要以平遥牛肉最为有名，袋装为主，在当地也会有散装出售。但袋装的品牌在省内有较高知名度，购买对象也比较有限，正因于此，“XX”平遥牛肉策划案旨在借国际摄影节以及国庆、中秋等节假日时机，进一步扩大其品牌的知名度，提高市场占有率，打造一个新的销售神话。 ? ? ? 目? 录 ? 一、市场分析 （一）市场构成及规模 （二）市场SWOT分析 （三）消费者分析 二、产品分析 （一）”XX”牛肉的质量价格分析 （二）产品的品牌形象分析 （三）产品生命周期分析 （四）产品定位分析 三、企业和竞争对手的竞争状况分析及广告比较 （一）企业在竞争中的地位 （二）企业与竞争对手的比较 （三）企业与竞争对手的广告比较 四、企业营销策划 （一）企业的营销目标 （二）市场战略 五、“XX”牛肉的广告策略 （一）广告目标 （二）广告表现策略 （三）ＳＰ策略 六、“XX”牛肉的媒介策略 （一）消费者的媒介接触习惯 （二）媒介的组合策略 （三）媒介的选择 （四）广告发布时机与频率 七、公关策略 （一）公关策略的目的 （二）公关营销的活动方案 八、广告预算与分配 九、广告效果预测与评估 ? ? ? 一、市场分析 （一）市场构成及规模郭兰英在《夸土产》的民歌中唱到：“平遥的牛肉，太古的饼……”，让更多的人知道了山西各地的土特产。而平遥牛肉，其历史悠久，据民间传说，清朝嘉庆年间，有个叫雷金银的人，在平遥城文庙街开设“兴盛雷”屠宰作坊，因熟悉解牛技巧，又摸索出一套独特的加工方法，使自己烧制的牛肉鲜嫩味香，深受消费者欢迎，从此这家牛肉店便世代相传下来。历史上，平遥城加工五香酱牛肉的著名作坊还有“自立成”，“隆盛旺”等。传说光绪二十六年（公元1900年），慈禧太后、光绪皇帝避战祸西行，于农历闰八月十二日路宿平遥。地方官员选上好平遥牛肉进贡御膳，慈禧如品奇珍，食之大悦。随之又憾而叹之，即席吟道：“平遥有佳品，往日何不贡？”此后，平遥牛肉身价倍增，被钦定为清皇室贡品；其制作工艺独特，从生牛屠宰、生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法，到用盐、用水以至加工的节气时令等都十分讲究。依靠特有的土壤、水质、气候、人文等因素，采用考究的选料方法和独特的腌、卤、炖、焖制作工艺，所产牛肉，色泽红润，肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富，具有扶胃健脾之功效。经国家肉类食品质检中心检测，平遥牛肉钙、铁、锌含量分别比一般牛肉高127％、59％、32％，维生素均比一般牛肉高。 在平遥市场上主要以“冠云”和“云青”两大主要品牌，在各大超市、门市、特约经销处都可以买到袋装的牛肉，而在明清街有比较集中的散装牛肉的贩卖。 (二)市场SWOT分析优势:在牛肉市场中，袋装和散装都有相应的消费群体，但被国内权威媒体曝光注水牛肉、以驴肉代替牛肉后，对平遥牛肉这块金字招牌蒙了羞。但这主要是对散装的质量问题产生了巨大的疑问，对袋装牛肉的选择几率却有了一定比率的增长。 劣势:由于现在处于领导者地位的“冠云”系列产品价格在13---20元左右，但“XX”牛肉的价格会高于它，花费成本比较大，可能不能马上取得满意的利润。机会：“XX”牛肉的发展机会有：人们日益注重营养的均衡摄取，正在加强的市场观念，不断扩大的市场规模，已拥有的资源（如资金、技术、设备）等。 威胁：可以看到与“XX”牛肉相抗衡的本地品牌“冠云”、“云青”等和各地的地方品牌，都已经有多年的历史，有相当多的消费者热衷于它们，而企业也有可能采取相应的对策，而且“XX”牛肉刚进入市场不久，受关注度可能不太高。 （三）消费者分析1、现有消费者分析家庭消费 ---- 平常的零星购买以附近熟悉的超市、商店为主，防止买到不够纯正的牛肉。节日消费 ---- 由于消费量比较大，多在超市、特约经销商处直接购买，主要以知名品牌的大包装为主，待人接客比较有面子。送? 礼 ---- 也会选择在特约经销商或厂家直接批发购买，多为礼品装，包装精美，赠予他人也比较有档次。游客购买 ---- 但凡来山西旅游的游客，多会购买平遥牛肉作为礼物带回去与亲朋一同享用，根据不同的消费