冰糖雪梨促銷策划方案方案稿.docVIP

关 于 冰 糖 雪 梨 促 销 策 划 方 案 目录 前言 3 一 对消费者的调查分析 3 二 产品现状分析 3 2.1 产品的swot分析 4 2.2 产品现有的促销方式 4 三 促销方式的选择理论 4 四 康师傅冰糖雪梨的促销策划......................... 5 4.1 活动目标....................................... 5 4.2 活动对象....................................... 5 4.3 活动主题....................................... 6 4.4 活动时间和地点................................. 6 4.5 具体活动方式................................... 6 4.6 广告宣传....................................... 7 4.7 费用预算....................................... 7 4.8 预期效果....................................... 8 前言 早在2010年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮品，广受消费者赞誉。2011年9月，康师傅再创流行新品，把传统口味和现代工艺的结合，打造出了新一代饮品——冰糖雪梨。为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，而若在竞争激烈的冷饮业扩大市场，离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，则需要一系列的促销策划来应对环境的变化。 一、对消费者的调查分析 消费者决定了产品的市场，同时也是影响促销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。 通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的调查。调查结果显示，消费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为2.5元/瓶是合理的。其中，有25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销认；有70%的被调查者认为无需降价、并追求品牌忠诚度；年龄在15-35岁的人更喜欢喝饮料；99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。但康师傅冰糖雪梨未在大学城开展过促销活动。 二、产品现状分析 2.1 产品的SWOT分析 SWOT分析是将对产品内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析产品的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。SWOT分析方法为制定正确的促销方案提供了依据。 冰糖雪梨的SWOT分析 优势 劣势 清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解咽侯不适的症状 产品打出的口号是秋日养生饮品，不利换季销售 产品定位在易接受新鲜事物的15-25岁的年轻人 含有添加剂 康师傅品牌已经受到认可 保健养生饮品的发展方面的市场不成熟 利用当红明星代言 未在大学城开展促销活动 人们对健康产品的追求 容量相对较少 价格相对较低 机会 威胁 保健养生饮品的市场正在快速发展 取材方便，易被模仿 先进技术的不断创新 现有竞争对手多，竞争激烈 目标群体空间有一步扩大的范围 可替代品多 可以借助竞争对手的宣传 由此可以看出，康师傅冰糖雪梨进行进一步的促销活动是有必要的，并要着重培养其品牌效应。 2.2 产品现有的促销方式 2.2.1 对零售商的促销 在渠道促销方面，康师傅对零售商进行了很多促销方式。康师傅利用自己已有的分销渠道大规模的推出冰糖雪梨，并对零售商进行买一百件送四件的间接折价促销。同时康师傅派人员在零售商