毕业论文(廖老七).doc

兰州大学本科毕业论文 中 国 内 陆 与 香 港 电 视 广 告 比 较 经济管理学院市场营销系98级 廖颖娜 指导教师：董雅丽  内容提要 本文着眼国情，在简单分析中国大陆与香港广告发展历史与现状的基础上，根据采得的数据样本，对中国内地与香港广告的不同点做出了三个方面的比较：从产品类别中的大量药品类广告看我国过去药品广告的发展的不合理以及广告人单纯追求盈利的失理性；从不同广告代言人看两地广告文化的差异，指出当前企业存在不把品牌建设当作系统工程而仅仅企图迅速建立知名度的不健康心态；最后，在分析成功的可口可乐Qoo饮品的角色营销案例后，提出虚拟品牌形象代言人与角色营销的概念比较。文章总结了国内广告界一些不规范的现象，希望能唤起广告主与广告人的注意。 关键词： 药品广告 名人推荐式广告 品牌建设系统 虚拟品牌形象代言人 角色营销 Summary Basic on Chinese national conditions and an analysis about the history and nowadays status, this article made a comparison between mainland China and Hong Kong concerning on the commercial development. According to the original data collected on the purpose of discovering the difference, the article sum up three points to support the thesis: pharmaceuticals commercials at product category, celebrity endorsement and animation application. At each, it tried to reveal any unconscionable states on the advertising conditions at the mainland side and wishes to wake up the self-revolution domestically. Key words: comparison between mainland China and Hong Kong on commercial, pharmaceuticals commercial, celebrity endorsement, system of brand building, animation application in commercial, role marketing. 中国内陆与香港电视广告比较 继1997年亚洲金融危机之后，在全球经济罕见地同步进入衰退之时，中国经济一次又一次的表现出坚韧的抗跌能力。五年来，中国两次成功地克服了全球经济衰退的冲击，并保持了全球经济中的高速增长。各国广告费的投入与该国的GDP有着密切的关系，中国不仅GDP的速度增长极快，广告费的增长幅度还超过了GDP的增长。 中国加入世贸组织以后，品牌是中国企业走向国际市场获得超价值的法宝，而产品质量和广告是树立品牌的关键。我们欣喜的看到，随着经济的持续稳步发展，中国的广告业已成为朝阳产业，近几年来都保持着两位数的增长。改革开放后，一大批本土广告公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名广告企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的广告市场，使中国的广告企业不断向国际先进水平迈进。从广告主的角度来说，国内广告主也开始逐步走向成熟，不再浮躁，在广告投放上日趋沉稳，追求时效性，盲目投放现象减少了。中国企业在提高产品质量的同时，也相应的提高了对广告的认识。国家政策上，当有关2%的广告限额在业界掀起轩然大波时，国家税务总局也顺应民心地及时于2001年8月5日下发了[2001] 89号文件，就部分行业广告费用的规定做出了8%的调整。中国已走入了一个全新的广告全民范围内的发展阶段。 广告在中国是一个很有发展潜力的行业，AC尼尔森国际媒介总部公布的必威体育精装版亚太区广告花费年度调查报告显示：尽管受到全球经济不景气的影响，作为亚洲最大的消费市场，2001年中国的广告投放量仍然在突飞猛进，达到112亿美元，较去年增长了16%，再度成为亚太区广告投放量最大的国家。而在香港，一场金融风暴曾令广告公司难以经营，加上去年初互联网公司纷纷向广告界“挖角”，令业界流失了不少人才。但随着“后互联网时代”（Post-PC Era）的到来和香港经济的全面大复苏，传统的广告公司也开始利用互联网接触顾客