第12章广告创意分解.ppt

与传统广告传播理论相比， 定位理论最突出的特点是什么？ 第四节 经典广告创意法 定位是一种逆向的思考方式，不以你自己为出发点，而是以潜在客户的心智状态为起点。 ——《品牌定位》 定位直接面对的是消费者的认知系统 第四节 经典广告创意法 2、定位的内涵 定位理论的含义 ·消费者的心智是营销的终极战场 ·广告要符合消费者的认知结构 ·广告要树立难以模仿的差异化特征 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 原则1：请记住：“小就是美” 原则2：必须要产生差异化，而不是与众不同 原则3：借力使力，进而超越之 原则4：利用差异化与区隔化来定位 原则5：每一项产品或服务，都要塑造一个清晰的形象 原则6：经常注意市场的变化 差异化六大原则（定位的根本） 第四节 经典广告创意法 3、定位的理解 定位理论的含义 产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位 第四节 经典广告创意法 知识拓展：与定位有联系的概念 消费者区隔 市场细分 产品差异化 独特销售主张 品牌个性 定位 第四节 经典广告创意法 关联 差异 USP 广告创意理论 差异性竞争性 功能诉求 Brand Image 形象诉求 Positioning 心智诉求 独特销售主张、品牌形象、定位 第四节 经典广告创意法 定位策略 遏制型 比附型 挑战型 补缺型 只有可口可乐才是真正的可乐 世界企业500强 Avis，We are NO.2,so we work harder 7-up,Uncola 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 定位方法 在产品利益上的定位： 如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品 在产品情感上的定位： 如：心语T2688 / 娃哈哈 / 丽珠得乐 为特定使用场合的定位： 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装 第四节 经典广告创意法 定位方法 使用者类型定位： 如：收入/职业/心理/ NOKIA 8850 对抗另一产品的定位: 如：统一企业 / 热水器 第四节 经典广告创意法 理论影响 强化消费导向 使消费更趋多元 在消费中寻求认同 Who am I? What are my needs? 第四节 经典广告创意法 理论误区 定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之） 定位过高：lining牌；抗菌药（泰能 / 默沙东） 定位混乱：不稳定 / 三星；混乱 / 美加净 令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等） 第四节 经典广告创意法 生活中的定位 人生定位 社会认同 设定目标 实现自我 第四节 经典广告创意法 结论： 广告要诉求心智 创意要讲求策略 第四节 经典广告创意法 四、威廉伯恩巴克的实施重心法 他认为广告的重点在于“如何说”，也就是“实施”部分。 五、伍甘的讯息模式法 认为消费者有理性和感性不同类型，广告活动要适合不同消费者、不同产品，找到最佳的模式。 第四节 经典广告创意法 六、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 他们认为，广告的目的是使产品在消费者心中站稳脚跟。即在消费者心中找到独特的定位。 第四节 经典广告创意法 “定位”这个概念无疑是营销传播领域最富魅力的术语之一，完整地把握它的思想精髓相当重要。它指出了营销传播活动中人人意会而未能言传力行的普遍规律，而且效力无比。 ——《20世纪广告传播理论批判》 第四节 经典广告创意法 我们来做一个实验，下面将要用几秒钟时间演示出一些软饮料品牌，看大家能记住其中几个？ 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 你记住了几个？ 1956年，美国心理学家George A.Miller明确提出，短时记忆容量为7±2个组块。 第四节 经典广告创意法 定位是我们在传播讯息过多的社会中，认真处理怎样使人听到讯息等种种问题之主要思考部分。 ——《品牌定位》 第四节 经典广告创意法 1、理论提出的背景： 产品同质、形象模仿、信息超载 2、理论的提出时代及提出者： 20世纪70年代，阿尔?里斯、杰克?特劳特 3、理论所涉及的争议： 我们一直在为产品定位/是消费者在定位产品 定位理论的背景 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 定位