廣告中的优越意识.docVIP

广告中的优越意识 Can not find mark:content_ads ? 2004-10-28 15:30 ? 　 　 摘要：本文通过广告优越意识的定义分析及在USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、共鸣论五种广告理论中的表现，说明广告优越意识在广告中是必需的。但由于广告中优越意识在挖掘各产品品质、文化、定位的同时，陷入了一些误区，产生了一些变异，如“单面人现象”、不平等的性别学习、不平衡的社会分层的产生，因而我们需注意广告的这些社会意义，创造健康的广告社会。 　 广告如今越来越成为引人注意的、改变人们态度乃至支配人们行为的有效工具，在引导大众消费的同时，它本身所负载的文化内容也在影响人们的道德情感、价值观念，广告人在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。因而，讨论广告的优越意识在实际中就变得更有意义。 　 一、何谓广告的优越意识 　 广告必须要有优越意识，这得先从广告的本质说起。 　 现代广告活动，不外乎以下几个内容：（1）为企业的产品促销；（2）树立企业形象；（3）推广一种消费观念；（4）引起人们对某种社会问题的关注和行动。 　 要达到这些目的，广告必须在告知公众有关信息的基础上，通过一些技巧影响公众，使其接受广告的诉求内容，从而导致实际的行动。因此，无论商业性广告还是非商业性广告，说服受众都是广告的中心目标。换言之，是否说服了广告对象，是衡量一次广告运作成功与否的主要标准。那么，对于广告的本质，我们就可以得出这样一个结论： 　 广告的本质是说服。（1） 　 既然广告是一种说服艺术，那在它的一切旨在说服购买、引导消费、达到促销的行为中，就要强调自身的独一无二，无论是产品性能的独特优势、品牌文化的优越心理感受，还是附加的各种情感，要做到与其他同类产品比较都是具有优越性的，以使得自身更易受消费者的青睐。正所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，由此我们也可以得出这样一个结论： 　 广告中必须要有优越意识。 　 广告中的优越意识包括产品的独特性、品牌文化的独特性和附加情感的独特性。诚然，只有突出自身，才能鹤立鸡群；只有强调自身产品的优越性，才能脱颖而出成为消费者的首选。因而，在USP理论———品牌形象理论———定位理论———品牌个性理论———共鸣论中，都看得到广告优越意识的不同程度的体现和应用。 　 二、广告优越意识在五种广告理论中的表现 　 （一）广告优越意识在USP理论中的表现 　 20世纪30年代，罗瑟·瑞夫斯在“广告必须一定有助于销售”的流行观点的基础上，提出了广告是“独具特点的销售说辞”（ Unique SellingProposition）的理论，即“USP理论”，其中包括三个部分： 　 1．每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处”； 　 2．该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的； 　 3．同时这一主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 　 这一理论已成为许多广告创作的有效法则，而且在当时确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。在众多广告的商品中，消费者只会记住一个文案中的一件事情或是一个强烈的主张、一个突出的概念，这就是USP理论中要求进行单一诉求，以产品为中心，注重产品本身的优势，突出产品特点及带给消费者的利益。 　 案例分析： 　 案例一：金龙鱼食用油的USP广告 　 金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比较符合1：1：1的健康标准，突出了产品的与众不同，是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控诉的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。 　 案例二：宝洁公司多品牌USP策略 　 在洗发水市场上，宝洁公司挥洒自如地运用着USP策略。且看，海飞丝诉求去头屑；潘婷强调富含维生素B5，使头发加倍亮泽；飘柔则洗发、护发二合一，令头发更加飘逸柔顺。无论是海飞丝、潘婷还是飘柔，它们都只围绕着一个销售点展开诉求，在创意表现上也不断强化这个点，由于每个点的选择对消费者都具有极强的针对性和吸引力，因此它们很快就在消费者心目中形成了独特的印象，甚至连包装也在强化这种主张，这就是宝洁“独特的销售主张”。 　 这就是USP策略中的“独特”本质：单一诉求，具有超越一般的更大适应性，特别是适应目标受众的特定需求。 　 在激烈的市场竞争环境中，每一种产品都面临着更加激烈的挑战和竞争，都需要一种方法能更易博得受众的关注与信赖。使用USP策略，可以清楚、明确而形象地把