廣告策划方案的误区.docVIP

广告策划的误区 一、“给我拿一套策划方案吧”　　广告策划人经常会遇到这样的老板:交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候广告人连企业和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是一种思想,然后才是一种方案。这就好比我们做道数学试题,首先得明白它适用哪条定律这个大前提。方案固然可以拿,但如果这方案是凭空想象出来的,对于企业主又有何价值呢?所以,第一步是充分沟通。 二、提供信息不全面且有偏差 　　企业需要策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,策划人也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。我们曾遇到过这样一个十分典型的客户,老板说到他的产品时神采飞扬滔滔不绝,说他的产品品质如何如何好,全国无人能比;说到营销,则以自己是几十年的老推销员自居。可足当我们问他:如此优秀的产品和如此优秀的销售方法,为什么取得如此不优秀的市场业绩时,老板顿时语塞。策划人是广告主的合作者，而不是广告的对象,这一点要明白。　　本着真诚的态度,将策划人当作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防着点,这才是合作的态度。????三、只看广告表现和费用预算　　有些广告主,在研判策划人提供的策划方案时,往往是把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过,或者干脆只奔“主题”,就看广告创意表现和费用预算两部分,认为其他都是虚的,只有这两部分才是实的。“广告创意表现如何、关系到我的广告能否成功;费用预算多少,关系到我的钱袋子。”这种观点是大错特错的。　　像考试判卷一样,既要看结果对否,还要看推理、演算过程是否正确,研读策划方案也是同理。广告创意表现如何得来?正是建立在对企业或产品深入调查、分析、判断基础之上的,绝不是“一拍脑袋”,或者“眉头一皱,计上心来”。或许有些广告主会说:看什么?难道我不比你更了解我的产品和市场!一般来说是的,但却不是绝对的。不是有句话说“不识庐山真面目,只缘身在此山中”吗?还有句俗语叫:当局者迷,旁观者清。广告主不一定比策划人看得更准确、更全面。事实上,广告主通过策划人对产品和市场的分析与研究,可以看出这个策划人有没有真正的实力,实力多大。因为如果他的分析到位,见解入木三分,则他后面的广告创意表现肯定也不差;如果他对产品的市场状况一知半解,认识肤浅,则他的广告创意也一定好不到哪里去。而且对市场分析部分的研读,也有助于理解策划人的创意思想。　　看来,研读策划方案并不是一件轻松的事儿。????四、看谁的要价最低　　是否物有所值,是我们做出取舍的依据。像判断一件衣服贵贱不能只看其价格高低,而要参照其品质如做工、面料、款式等一样。对策划方案价值的判断也不能只看策划人开价多少,还要看方案有没有实质内容,有没有有份量的东西。一般而言,好东西总是要贵一些,不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理,要引入价格性能比的概念。如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果,希望达到提高市场占有率、扩大销售量的目标,最终归结为“挣钱”,而不是“省钱”。这是再常识不过的道理,本不应当专门论述,可惜在我们和客户打交道的过程中总是碰到一些广告主在策划费或广告代理折扣率上一压再压的情况。甚至有这样的广告主,就是为了两个折扣宁愿舍弃优秀的创意不用。这种舍企业长远利益不顾的做法无异于自毁前程。????五、策划是治标之术　　在广告主的一般理解里,策划就是解决“我的产品出来了怎么进入市场?”或者“我的产品市场状况不好,如何予以改善?”这类问题的。总而言之,就是在产品既成事实的前提之下让策划人给他想办法出主意。这种策划是传统意义上的策划,也叫“事后策划”。因为产前和产中都是广告主单独操作,策划人不参与,只是当产品进入了市场并形成了某种客观事实之后(比如市场状况糟糕)策划人才介入的,这时策划人实际上充当了“修鞋匠”的角色:广告主将“鞋子”穿烂了,无法走路了,于是想到策划人。这是对策划极其狭隘的理解。　　事实上,策划不仅有“事后策划”,还有“事中策划”和“事前策划”,以及“全过程策划”等;以策划介人企业的深度和长度又可分为“大策划”和“小策划”。　　由于“事后策划”往往是企业困难已成事实,那么在这个时候策划人就有了两种选择:1.不从根本上触动造成市场困