房地產广告策划方案.pptVIP

第九章 房地产广告策略 任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定 任务二：房地产广告媒体的选择 任务三：房地产广告策划 学习目标 终极目标： 能够做为房地产项目提取广告诉求点，合理安排房地产广告媒体，会进行房地产广告方案的设计与报告撰写。 促成目标： 能够为房地产开发项目寻找广告的诉求点 能针对房地产项目创意与确定广告主题 能够为房地产项目选择适宜的广告媒体 能够为房展会、推介会、售楼处、销售模型、样板房、售楼书等提供策划方案 会撰写房地产广告策划书 涉及工作任务 任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定 1广告目标选定 2广告诉求点选定 3广告主题与创意 任务二：房地产广告媒体的选择 1传统广告媒体 2房地产广告媒体 任务三：房地产广告策划 1房地产广告策划书 2房地产广告文案写作 中国房地产广告发展历程 房地产广告发展大事记 1992-1993 1992年6月6日，《中华工商时报》第一个房地产广告 量少、尺寸小、形式简陋 1993年底，万通广告横空出世 中国内地第一见识了什么叫凶悍的广告手法 1999年前后，现代城的系列推广活动（1995年SOHO中国成立） 2003年的SARS 网络地产广告的兴起  广告形式和覆盖范围迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，高峰时，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上 出现的问题：诗情画意的泛滥、陈词滥调的堆砌、缺少主题的苍白、比喻联想的浅溥、洋面孔和人物的滥用、表现方式的落后、广告承诺的虚假 导致，相关的三个环节：地产商、广告公司、媒体谁也瞧不上谁，其实大家都很不专业，但又谁也离不开谁。 房地产广告调查的内容 内容： 广告环境调查 广告市场调查 广告对象调查 广告产品调查 广告竞争对手调查 广告媒体调查 广告效果调查 目的： 产品定位 选择广告策略 确定广告策略 确定最佳广告诉求点 把握广告的黄金时机 房地产广告概述 ？广告主要做什么？◇ 从广告的目的分析，是为了劝说和说服人 从广告的手段分析，是传播、宣传活动 从广告的最终目标分析，是一种促销手段 广告的定义 是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动 有偿的、有责任的信息传播活动 房地产广告概述 房地产广告的作用 引起注意，激发欲望；指导消费，扩大销售；沟通信息，促进生产；树立声誉，利于竞争 房地产广告的特点 房地产广告的广泛性 房地产广告具有较强的区域性和针对性 房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点 房地产广告具有独特性 房地产广告体现的是广告主的综合素质 房地产广告具有很强的时效性 房地产广告概述 房地产广告的类型： 按广告内容分： 房地产楼盘广告，房地产形象广告，房地产服务广告，房地产事件广告 按广告媒体分： 报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、直接邮寄广告、售点广告、传单广告 按房地产广告的作用不同可分为： 现实销售广告（促销广告），战略广告 按房地产广告制作的侧重点来分： 指名式广告，促销式广告，提示式广告，心理式广告，比较式广告 任务一：房地产广告诉求点与主题 1、房地产广告目标选定 广告目标：指在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 广告目标的分类： 2.广告的诉求点 感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 知觉：情绪、愿望、经验、认识 有时知觉并不左右消费者的行为 人们很少知道自己的真正需要，即使说出来也未必是心里所想的 动机：内部动力、目标引力、外界压力 广告人必须要先摸清“上帝”的心思，才能使自己立于不败 怎样的广告才是有效的？ 广告能否引起消费者的注意是相对的 感情诉求方式比理性说教更吸引人 广告内容应当简明扼要、浅显易懂 提高广告与消费者之间的接触次数 王先生与王太太的故事 王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。 王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。 “你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。 “我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太不无自豪地说。 潜意识 人们的认知能力对事物理解能力的影响  广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。 拒绝接触 轻视广告信息的价值 反驳广告中的论点 听之任之 每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。