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第六章 房地产营销管理 第一节 房地产营销的概述 房地产企业的营销是为房地产企业资金回笼体现最终的经营结果所进行的一切行为。 房地产营销不仅指房地产品的开发、建造和流通过程的企业活动，而且还包括生产前准备阶段的活动和售后服务过程。 一、房地产营销的概念 房地产营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。 二、房地产营销的特点 1、产品的改良性或限制性 2、销售的区域性（区域营销模式） 地区营销 片区营销 区位营销 3、高价性 4、对政策、法律的敏感性 5、综合性和跨行业性 二、房地产营销的特点 市场供求特点 产品特点 购买特点 1、市场供求特点 长期的供给刚性。 在足够长的时期内，一定地理区位上的房地产产品供给有不可增加性。 在同一时间内，房地产需求却不断增加。 短期供求失衡度较大。 市场需求不足 市场供给不足 市场供给不足和市场需求不足同时并存 2、产品特点 产品在空间上的不可移动性。 任何一项房地产开发项目，在一定的地理区域上定点进行的。 营销者和其顾客在实现交易之后，意味着二者要在空间拥有权上换位，这是房地产业最基本的营销特点。 产品销售价格的划一性。 房地产开发企业一般都会按基本统一的定价方法确定单位产品销售价格，不采用价格竞争的方法来对付竞争对手。 房地产业产品的价格差别首先决定于级差地租，其次是房屋档次。 房地产业产品营销价格变动，受宏观经济形势变化影响较大，受同业竞争影响较小。 3、购买特点 购买者对外延产品的要求高。 房地产业的外延产品包括开发经营者为顾客提供的各项服务和便利。 在选购房地产业产品时，购买者大都还强调它的财产增值功能，为了满足财产增值的投资需求。 高度介入的购买决策。 顾客在做购买房地产的决策时，一般都表现得极其认真而慎重，并为之作出大量的购买努力。 由于此种购买的风险感较大，消费者对营销企业的信誉形象极为看重。 三、房地产营销的重要性 1、房地产行业 直接服务于房地产的行业，由众多的部门和分支行业共同构成和支撑。 房地产代理 房地产投资 房地产运营 房地产建设 政府服务 三、房地产营销的重要性 2、房地产营销在房地产开发过程中的主导地位 设计管理职能 筹资职能 行政法律方面管理职能 施工监督职能 营销职能 三、房地产营销的重要性 3、营销职能重要性 规定所开发的房地产必须是能够满足市场某一部分需要的 努力在最短时间内将房屋销售出去 实现企业价值的追求 第二节 房地产销售方式选择 按收回价值分为：全价出售、租赁、优惠价出售和优惠折价出售几种销售方式。 按销售渠道分为：开发商自行租售和委托物业代理 全价出售 全价出售是指房地产企业按普通商品订价形式的市场价格，一次或多次收回产品价款的销售方式。 全价出售方式又分为预售、炒楼花，一次付款销售，按揭销售，还本销售，赠物销售和分期付款销售等。 租赁 租赁是指商品房所有者(出租人)和使用者(承租人)订立契约，明确双方责权，出租人以收取租金的形式，收回投资和取得利润，同时向承租人让渡商品房的使用权。 其实质是房地产产品价值分割出售。它是房地产销售重要的特殊形式。 优惠价出售 优惠价出售是在住房标准价的基础上合理折扣，实行一次优惠出售住房，并随着住房造价、职工工资增加等因素变化，逐渐相应减少折扣额度，向成本价格乃至商品价格出售住房过渡。这也是国家出售公房给职工的一种形式。 它是国家售公房给职工的一种形式。 优惠折价出售 优惠价出售是指根据我国职工工资收入情况，对中低收入者购买住房，国家免征宿舍造价中相关的税费，并由国家和单位承受一定配套设施及开发费用，按住房本身建筑造价和征地、拆迁补偿费构成的标准价出售的方式。 新房出售的优惠折扣额度控制在标准价的20％以下；对于已经居住的旧房，无选择余地时，优惠折扣额度适当放宽到不超过标准价的40％。 开发商自行租售 大型房地产开发公司 房地产市场价格高涨、市场供应短缺 开发商所发展的项目有明确或较固定的销售对象。 委托物业代理 房地产经纪人和代理商从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得房地产所有权。 房地产经纪人和代理商的主要职能在于促成物业的交易，借此赚取佣金作为报酬。 物业代理的作用 市场调查，了解潜在的市场需求，准确预测消费者行为、偏好、潮流与品位，准确进行市场定位。 通过广告等市场宣传活动，对潜在的投资置业人士进行有效引导。 参与房地产项目的开发，协助策划，最终实现开发商的投资收益目标。 帮助买卖双方进行有关融资安排。 提高市场运行效率。 物业代理的形式 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和