昌黎市“華夏长城”葡萄酒市场营销策划方案书.docVIP

河北工程大学 目 录 概 要 环境分析 一般环境分析……………………………………………1 竞争环境分析 ……………………………………………2 消费者分析 …………………………………………………..3 产品分析 …………………………………………………4 销售渠道 …………………………………………………4 二、SOWT分析 （一）优势分析 …………………………………………………5 （二）劣势分析 ………………………………………………5 （三）机会分析 …………………………………………………5 （四）威胁分析 …………………………………………………… 5 三、项目营销目标 ……………………………………………… 5 四、项目营销提案… …………………………………………… 7~ 9 五、预算 ………………………………………………………… 10 六、营销控制 …………………………………………………… 10 结 语 ………………………………………………… 10 ~11 附录： 调查表和参考文献 … ………………………………………..11~12 概要：昌黎华夏酒厂位于渤海西岸世界著名葡萄产地-昌黎(中国干红城),地处北纬38度，系典型海洋气候,光照时间长,昼夜温差大,与法国的波尔多地理,气候相近,是适合酿酒葡萄生长的最佳地理环境,第一个被国家审定为葡萄酒原产地域保护产区,在国内外享有盛誉。 马上进入酒类消费旺季，为使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。 一、环境分析 （一）一般环境分析 1.1　人口环境 据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。 1.2　经济环境 以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及“长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！ 法律环境 为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。 1.4 科学技术环境 发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，长城葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 竞争对手分析 2.1张裕 张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。　　为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。 2.2王朝 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“