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Name, Abteilung, Titel, Datum 服务营销管理 营销观念 战略定义 战略是指重大的、带全局性或决定全局的规划 市场营销战略是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心它依据企业战略制定市场营销目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。具有全局性、长期性、适应性和风险性的特点 营销战略规划的内容与步骤 确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 制定新业务计划 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 消费者市场与消费行为分析 客户购买过程 客户购买的影响因素 客户行为分析 竞争分析及竞争策略 竞争对手 竞争优势理论 竞争地位与原则 了解竞争对手 了解竞争对手 竞争优势理论 二八法则 USP理论 CIS理论 SWOT分析 竞争地位与原则 认清自己的竞争地位 市场占有率 思想占有率 原则 最好的防御策略就是进攻 针对竞争对手薄弱环节 进攻的战线越短越好 战术上要具有突然性，做到出奇不意 反击与进攻同样重要 市场细分 差异化策略 集中性策略 目标市场 产品策略 营销产品整体概念 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品策略 产品构思 产品定位 产品测试 产品推出 评价产品的两个方向 产品竞争力 市场发展潜力 考虑到品牌效应 产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰老期 价格策略 使长期利润最大化 使短期利润最大化 稳定市场 使客户对价格不敏感 提高公司及其产品形象 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为使某一个产品“醒目” 价格策略 降低消费者对价格敏感性的方法 对比 集中的产品特色 使产品成为一种“地位”的象征 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 了解竞争对手 促销策略 沟通过程和促销组合 促销的本质——沟通 沟通模式 制定最佳促销组合 广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让 营业推广工具 折价券 赠品 抽奖 免费样品 减价优待 竞赛 使用示范（试乘试驾） 其它： 以旧换新、廉价包装、包退包换 公共关系 公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系 －公共关系职能 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系 公共关系工具 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说: 书面、视听资料（公司识别系统）: 公共关系 渠道策略 渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合 制胜之道--服务营销 谢谢大家! 实施营销计划 实施营销计划 实施营销计划 人员推销 定义 特点 优点 缺点 实施营销计划 实施营销计划 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 对自己状况的描述 确定 目标  定义  市场营销  活动 检查 目标 达成度 例如， 服务形象 明显低于对手 服务内容必须得到改进 附件供应必须更有吸引力 广告宣传应当变得更为生动有趣 在服务部门的分类扩展 附件内的分类扩展 新广告宣传概念 CSS对“服务项目内容”的评分进行了改进 风险 市场开发/支持度 形象价值 CSS 回报风险 受控制的市场营销概念总是包含4个步骤 营销控制 市场营销控制体系 关键要素是： --制订切实可行的步骤和措施，必须能够与可测量的参数和指标关联起来. --清楚目标是什么？ --采取什么样的措施达成目标？成本是多少？ --计划从这些措施中获得多少附加利润？ --谁来负责每一项措施？确定什么样的控制数据？谁来负责控制？ --次要目标是什么以及将达到什么样的效果？ --短期、中期和长期是否协调？ 没有控制的市场营销就是“随意管理” 营销控制 总结 市场 分析 制定 营销战略 监控 结果 实施 营销计划 设