第15讲国际市场定价策略72分解.ppt

微软的全球定价策略 ??????????????????????????????????????? 第四节 国际价格变动和价格调整 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 一、韦伯-费勒实验 价格 实验1 实验2 实验3 实验4 100 95 90 85 80 德国生理学家韦伯(1795－1878)发现同一刺激差别量必须达到一定比例，才能引起差别感觉。 　　为了描述连续意义上心理量与物理量的关系，德国物理学家费勒(1801－1887)在韦伯研究的基础上，于1860年提出了一个假定：把最小可觉差（连续的差别阈限）作为感觉量的单位，即每增加一个差别阈限，心理量增加一个单位，这样可推导出如下公式：S = k lg I + C（S为感觉量、K为常数、I为物理量，C是积分常数）……通式： S = k lg I。其含义是感觉量与物理量的对数值成正比。也就是说感觉量的增加落后于物理量的增加，物理量成几何级数增长，心理量成算术级数增长，这个经验公式被称为费希纳定律或韦伯-费勒定律。 韦伯-费勒定律是表明心理量和物理量之间关系的定律。 韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律反映的就是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 　　所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。 韦伯-费勒实验 实验A: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果： 在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 韦伯-费勒定律 1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值； 2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视； 3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受； 4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 这种实验的结果有什么特别的含义吗？ 我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于：为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。这就是营销学中著名的韦伯－费勒（Weber-Fechner）定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 二、主动提价 成本上涨 通货膨胀 供不应求 提高产品形象 …… 1.提价 原因 2、提价策略 明提 暗提 减少包装内的数量 以新产品的面目出现 三、主动降价 降价原因 产品成本下降 市场竞争的加剧 降价策略 增加包装数量 实物馈赠 以新产品出现 明降 暗降 生产能力过剩 四、对手提价 提价策略 保持价格不变，乘机扩大市场 适当提价，幅度小于对手提价 提价影响 一般不会对企业构成威胁 五、对手降价 降价策略 保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价 降价影响 对企业构成威胁非常大 第五节 国际转移定价 一、国际转移定价的含义 国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。 ?上一张下一张? 二、转移定价的功能 1、提高产品的竞争力 2、方便资金调度和利润转移 3、规避税收 台商在大陆的转移定价策略 大陆子公司 台湾母公司 香港子公司 欧美定单100万 80万 100万 三、转移定价常见方式 实物交易中的转移定价 货币、证券交易中的转移定价 劳务、租赁中的转移定价 无形资产的转移定价 四、转移价格的价格制订 以成本为基础的转移定价 以市场为基础的转移定价（市场价格-交易成本） 以协商价格为基础的转移定价 双重价格法 作业： 参考相关资料，为你所设计的中国奢侈品牌产品定价，阐释定价依据。 参考相关资料，举例说明降低价格升级的各种有效途径。 第十四周上课时间，交流并递交作业 补充 第三节　企业国际定价策略 一、产品生命周期定价策略 导入期： 撇脂定价法； 渗透定价法； 满意价值定价法 成长期： 陆续降低价格； 渗透定价法； 慢速减低价格 成熟期： 非价格竞争方式； 或降价策略（弹性） 衰退期： 边际成本定价； 准备退出