澳貝乐奶粉品牌创建策划方案案.docVIP

澳贝乐婴幼儿奶粉品牌创建策划案（初案） ---品牌导入期 【品牌建设目标】 让经销商及消费者在短期内认同合家乐健康食品（澳洲）有限公司打造的高质量婴幼儿配方奶粉品牌，将“澳贝乐（AOBiL）”做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场的第一品牌。 【品牌命名】 由于要创建的品牌是属于“合家乐”品牌旗下的，所以既要贴合母品牌的定位，也要富有时代气息，选用“澳贝乐”，是基于婴幼儿奶粉制造的奶源源于澳洲奶牛牧场，有品质的保证这一要素考虑的；而且“澳贝乐”是在市场调研的基础上拟定的，容易上口，让消费者有耳熟能详、亲切自然之感。 【LOGO设计】 ABiL：A代表妈妈中文拼音中的“a”，B代表爸爸中文拼音中的“b”， “”是宝宝的笑脸，“i”代表宝宝。有爸爸妈妈在身边，自然就是“L”——快乐。 【品牌定位描述】 品牌定位：宝贝开心，合家欢乐； 产品定位：是公司在营养、品质上的保证，精心制造的符合大多数婴幼儿口味的高档奶粉； 市场定位：在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌； 技术定位：嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。 【产品设想】 “澳贝乐”系列奶粉——‘妈咪乐”孕妇奶粉 1段启智初生婴儿儿配方奶粉、 2段启能较大婴儿配方奶粉 3段启优幼儿配方奶粉 【背景描述】 行业市场环境（发展趋势）分析 近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。 三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。 在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计2010年将与国内品牌竞逐江山。 合家乐健康食品（澳洲）有限公司背景： ?合家乐健康食品（澳洲）有限公司，是澳大利亚历史悠久的专业健康食品公司，作为澳大利亚乳品集团的成员，依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功能性食品行业发挥着越来越重要的品牌影响力。 ??? 1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿的膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需的营养素。为婴儿食品行业树立了典范。可以说，合家乐婴儿营养米粉无论是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。 ??? 2003年，在中国广州成立合家乐健康食品（中国）有限公司，标志着合家乐正式进军中国市场。并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特的功效和优良的品质而深受广大消费者的喜爱。如今，合家乐有机营养米粉已成为高档婴儿米粉的首选品牌，产品遍布澳洲、中国及世界其他国家，其产品和服务一直倍受各国营养专家学者、医护人员和消费者的喜爱和信赖。 ??? ?2009年合家乐健康食品（中国）有限公司汕头营养米粉事业部落幕于素有海滨城市之称的汕头经济特区。办公环境优雅，位于汕头市繁华的阳光海岸地段；汕头合家人将全力以赴打造行业内最具影响力的样板市场，不断为广大消费者提供优质的健康产品、悉心的服务、贴心的健康辅导。 在以上的背景下，合家乐公司决定涉足婴幼儿配方奶粉的制造，创建“澳贝乐”这一新品