自考市场营销策划第4—11章节.ppt

第四章　竞争策划 本章内容 　　1．竞争策划的客观前提 　　2．竞争战略策划 考情分析 　　本章重点考察行业竞争结构类型、竞争者对企业举措的反应模式；不同市场地位企业的竞争战略。出题形式以单多选择、案例为主。大概分值4－5分左右。 4.1竞争策划的客观前提 1．行业竞争结构有四种类型 　　完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。在这种市场上，竞争者所经营的商品没有多大差异，买卖双方对市场信息都十分了解，进入和退出市场的障碍也比较小。 　　垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。 　　寡头垄断市场：是指—个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业只是处于从属地位，同时，其他企业进入该行业是相当困难的，但并不是永远无机可乘。 　　完全垄断市场：是指由一家人企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由厂行业上实行的政策性垄断。目前，由于世界上许多国家都有反垄断法，所以完全垄断市场比较少见。 4.1竞争策划的客观前提 2．竞争者对企业举措的反应模式 　　（1）从容不迫型 　　（2）选择型 　　（3）强烈型 　　（4）随机型 4.2竞争战略策划 1．企业一般竞争战略 　　（1）直接与竞争对手竞争的战略： 　　特点：以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。 　　（2）使竞争对手难以反击的战略： 　　　　使竞争对手陷入被动而不能反击； 　　　　先下手为强，使竞争对手难以反击； 　　　　向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷。 　　（3）不战而胜的战略： 　　分居共处 、协调行动。 4.2竞争战略策划 2．市场领导者战略 　　（1）扩大市场需求量：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途； 　　（2）保护市场占有率； 　　（3）提高市场占有率 。 3．市场挑战者战略 　　（1）攻击市场领导者； 　　（2）攻击旗鼓相当者； 　　（3）攻击当地的小企业。 4.2竞争战略策划 4．市场跟随者战略 　　（1）紧密跟随是指企业在各个市场及其市场营销组合策略上，尽量模仿领导者； 　　（2）有距离地跟随是指在某些方面跟随领导者； 　　（3）有选择地跟随是指在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动； 　　（4）名牌货的模仿者是非法的。 4.2竞争战略策划 5．市场补缺者战略 　　它们不与主要企业发生冲突，专门寻找那些被大企业所忽视或放弃 的细分市场，并且专门为之提供服务，往往收到较好的效果。 　　专业化营销的主要形式有： 　　（1）在顾客方面 　　可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。 　　（2）在产品方面 　　可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品， 专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供 某一种或某几种服务等。 　　（3）在渠道方面 　　专门服务十某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的 产品。 4.2竞争战略策划 6．增长型企业竞争战略 　　市场渗透策略、产品发展策略 、产品革新策略 、产品发明策略 、市场转移策略 、市场创造策略 、全面创新策略 、多角化经营策略 、企业联合策略。 7．紧缩型企业竞争战略 　转变战略、撤退战略 、清理战略 。 4.2竞争战略策划 8．成熟行业企业的竞争战略 　　必须考虑以下问题：生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产。 9．衰退行业企业的竞争战略 　取得领先地位；取得适当地位；逐步退出策略；快速退出策略。 第五章 营销信息管理策划 本章内容 　　1．营销信息系统 　　2．营销调研 　　3．市场营销预测 考情分析 　　本章重点考察市场营销信息及其特征、市场营销信息系统；市场营销调研及其要求、步骤、方法和主要技术；市场营销预测及其原则。出题形式以选择、简答为主。平均分值4－5分左右。 5.1营销信息系统策划 1．市场营销信息 　　市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 　　特征： 　　（1）来源广泛； 　　（2）内容复杂； 　　（3）目的性； 　　（4）时效性； （5）经济价值。 5.1营销信息系统策划 2．市场营销信息的内容 　　宏观环境信息、周边环境信息、企业经营信息。 3