第九章卫生服务营销分解.ppt

二、卫生服务社会营销的目标设计 影响或改变目标受众的行为，这些改变是有利于公众本身的福利或者对社会有益的。 四种：认知改变，行动改变、行为改变，和价值改变。 如，防止发生车祸 1、系安全带；2、保持安全的车距； 3、减少酒后开车；4、“纠正”走路方式， * 三、社会营销计划的组织与实施， 1、构建社会营销组织机构， 2、实施社会营销计划。 * 四、卫生服务社会营销的效果评价 （一）结果评价 1、行为的变化 2、知识的变化 3、价值观的变化 4、对营销活动要素的反应 5、目标受众满意度 * （二）过程评价 1、政策与基础设施的变化 2、传播范围与频率 3、媒体覆盖面 4、总体影响 5、资料的发送量 6、外部资源的参与及贡献 7、执行过程的评估监测 * 第三节卫生服务营销组合 营销组合是现代营销中一个最基本的观念，指组织可以控制的一种营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现营销目标。 卫生服务营销组合是利用服务为了进占目标市场，针对服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。 * 服务营销组合包括七个要素，即 服务产品（Product） 服务定价（Price） 服务渠道或网点（Place） 服务沟通或促销（Promotion） 服务人员与顾客（People） 服务的有形展示（Physical Evidence） 服务过程（Process） * * （1）产品（product)：是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和需求的事物，包括医疗、保健、康复、咨询以及这些服务的最终结果（如治愈、好转、功能恢复等）。 指导定位和设计产品的原则有三条 1、以受众为导向 2、对受众进行分类 3、要满足受众的基本需求 * （2）地点(place)或渠道：是社会产品被递交给目标接受者的方式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存货和运输等。 传播渠道通常可以分为三类：人际渠道，，社会群体渠道，大众传媒渠道。 * （3）价格(price)：卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改变习惯和观念所付出的时间和金钱。 * （4）促销(promotion)：指通过活动来促进目标群体了解这些观念。 促销目的是加强消费者 接受产品的可能性。 * （5）人员(personnel)：指销售和递交社会产品给目标接受者的人。 指卫生服务人员和服务对象。 卫生服务人员的技术、素养和 行为以及服务对象的配合程度， 会直接影响服务的效果。 * （6）有形展示--介绍（presentation)：目标接收者在得到或使用社会产品时依据的直观的、感性的因素。 卫生服务接受者看不到服务，但能看到服务环境，服务设施、服务人员，服务价目表，等有形物品。 有形展示越容易理解，服务就越容易为服务对象所接受。 * （7）过程（process)： 过程是服务的交付方式、流程和消费规程的总和。 卫生服务生产的过程，也是服务对象消费的过程，卫生服务机构在进行业务流程再造时应该从患者角度，本着让患者满意的原则，考虑、分析、设计、管理服务的提供过程。， * 7Ps的核心在于： 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 * * 组织应关注在为患者提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。卫生服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 * 质量 总之，医疗服务的无形性和高接触性质决定了医院服务经营就是服务运营、服务质量、服务营销的整合。这三者之间存在一些矛盾。然而它们之间不是分离的，而是相互联系、相互包容的关系。 员工 服务 营销 * 二、社会营销组合在卫生领域的应用 （一）社会营销在无偿献血项目中的应用 （二）美国高血压教育计划 * 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 爱 * 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子