别墅区策划思路2精要.ppt

《百顺达花园》策划初案 北京成业行房地产经纪有限公司 前言 分析流程图 目 录 第一部分 市场研究 一、北京宏观别墅市场分析 二、区域市场研究分析 第二部分 项目评价 第三部分 客户群分析 第四部分 营销推广切入点分析 第五部分 项目有关建议 第一部分 市场研究 一、北京宏观别墅市场分析 （一）北京别墅市场分布及特点 （二）北京别墅市场发展历程 （三） 2003年北京别墅市场回顾 （四） 2004年北京别墅市场走势 （五）结论 （一）北京别墅市场分布及特点 西部——西山别墅区 本区域别墅源于对“独占稀缺资源”别墅居住理念的普及，拥有独一无二的自然、人文环境优势。 北部——立汤路沿线、京昌高速路 随着亚运村高档住宅区的形成 、八达岭高速等多条交通干线拉近了市区与别墅项目间的距离，加上龙脉概念的传播形成立汤路沿线别墅区。 东北部——京顺路、温榆河、潮白河流域 传统的高档别墅聚集区。 ——温榆河、潮白河流域 与北京历史传承源远流长的血脉关系。 区域内优越的水环境。 东北部丰富的原生林木和绿化。 南部——大兴、京沈、京开沿线 南城自然条件上的先天不足，导致南部别墅很难形成真正的 “别墅贵族区” 。 （二）北京别墅市场发展历程及特征 第一代别墅：1992——1995年 第一代别墅是随着中国最早的一批富翁的诞生而随之形成，在时间上可以追朔到1992年。 代表项目有：香江花园、碧水庄园一期、玫瑰园、丽京花园等。 丽高花园： 碧水庄园： 玫瑰园： 第一代别墅特征： 北京存量别墅基本以第一代别墅为主。 第二代别墅： 2000年~2002年 1、在内部景观环境设计上，注重与大环境的融合。 2、内部功能设计上追求相对高贵典雅的品质。 3、注重产品的品位与细节的处理，在总体规划设计上强调实用功能空间的分布。 4、重视产品外延内涵的深度挖掘。 5、内部装饰在追求豪华性与艺术性的结合。 纳帕溪谷 第三代别墅： 以“亚谰湾”为典型代表，初现苗头。 亚澜湾： （三） 2003年北京别墅市场回顾 1、供给分析 截止到2003年底，北京地区的别墅项目已超过150个，新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50％。 2、需求分析 2003年别墅市场的总体需求旺盛，新增需求高于新增供给。 2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。 3、需求特征 1、 需求多样化、明确化。 2、别墅社区的人文环境备受关注。 3、国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势。 4、第一居所占购买比例超越第二居所。 5、个性化需求日益明显。 二、区域市场研究分析 研究范围界定 温榆河别墅板块市场动态分析 潮白河别墅板块市场动态分析 个案分析 结论 1、温榆河别墅区 ——北京最早、也是供应量最大的别墅区 区位分析 与市中心保持恰到好处的距离； 便捷的交通网络； 优越的基础设施与人文环境； 北京最早的别墅规划区，已经形成聚集效应。 区域市场特征 发展速度较快，市场成熟度及市场认可度较高。 客户群体主要来自与欧美和投资客户。 自然环境优美，交通便捷，成熟区域。 建筑风格以欧美为主，产品类型丰富，包含第一代第二代产品、第三代产品，产品升级换代速度较快。 在销项目自2000年后，销售状况良好。 2、潮白河别墅区 区位分析 同样是，北京最早的别墅区之一，但近年来发展速度相对缓慢。 尽管交通路网发达，但与市中心距离较远； 自然环境优越，但潜力尚未充分挖掘出来。 两区域市场对比 三、个案分析 和安花园、莱蒙湖别墅、水印长滩 1、和安花园 2001年8月正式开始销售，到目前为止共销售31套。 和安花园户室价格： 和安花园图片 和安花园值得借鉴的经验和教训: 借鉴经验： 园林景观的整体规划和细节的处理。 建筑造型的选择和建材立面的处理。 对别墅精神内涵的深刻理解。 系统的策划思想:如水处理厂、燃气厂的规划。 和安花园值得借鉴的经验和教训: 教训： 销售价格和市场需求未能形成有效对接。 推广上的不足是项目最致命的伤害， 如何在推广中将开发商的理念准确的传达到目标受众的脑中是该项目目前急需要解决的问题。 百密一疏，尽管产品本身的品质已经作到相对极致的程度，但却忽略了产品最主要的配套功能即大型主题会所。 2、莱蒙湖别墅 3、水印长滩（橘郡二期） 橘郡平面规划： 建筑风格艺术化： 景观与建筑的融合： 追求内部空间装饰的豪华性与艺术性的结合： 4、结论 成功的项目是在恰当的