方希：分众市场图书大畅销的秘密何在？解读.doc

【百道编按】这些既小众又“土鳖”的书名后面的销售数字是否令你惊诧——《服装应该这样卖》50万，《做最好的中层》60万册，《导购这样说才对》40万册，《如何当好班组长》60万——方希和她的团队是如何点石成金的？在6月15日第三期博雅出版论坛上，博雅光华副总经理方希以培训书市场为例，表达了两个观点：今天的图书市场，只有分众市场，没有大众市场；分众市场的营销，更见分晓的是编辑力。 不存在所谓的大众图书，只有分众图书我以前有幸在中信出版社工作，参与过一些大型畅销书的运作，整个过程让人很HIGH，跟磕药似的，自然，我们也得很清醒，药不能当饭吃。大书制作是很迷人，但对于我们每天的工作而言，有哪些东西可以从别处借鉴，哪些借鉴不了，跟你所在的平台的DNA有直接关系。我所讲的不是什么大项目，是我们经历了八年时间积累的一些对分众市场操作的理解，以及我们的一些行之有效的尝试，希望能够对大家具体的工作有一点借鉴。我们做的是大众图书，我一直觉得大众图书（tradebook）这个概念有点误导人。大众图书实际上跟学术图书、教育图书的概念相提并论。很多人理解的所谓的大众图书就是人人皆可读之，开卷有益。事实上这种所谓的大众市场不存在，它基本上已经是一个不同层面的分众市场。拿大众图书中的经济管理类的图书为例，在全国400亿的零售市场当中实际上它只有20多个亿。20多个亿是什么概念？比如说蒙牛特伦苏，很多人说我以前喝，现在不喝了，名声不大好，但它一年做60个亿，是整个大众经管书零售市场的数倍，而且我们这20多个亿里头还有300多家出版社，再加上数倍于它的民营机构生产和竞争。在今天的经济情况下，经管书难道不是一个开卷有益的东西吗？难道大家不需要吗？你去每个企业问，都有自己的人员问题和管理问题，很多东西书里都有答案，至少是参考。但其实它没法大众。它不过是一个分众的品类。其他书难道不是这样吗？历史的、社科的，包括一些有世界影响力的传记作品，像《乔布斯传》，在打市场的时候，除了广而告之的部分，也得对它不同类的读者分层，比如乔帮主的脑残粉、IT圈的专业人士、果粉……。我个人的理解是，我们没有大众图书，所有的图书都是分众图书，所谓大众图书无非是若干个分众市场加合在一起的结果。有人就会觉得：分众图书是不是量太小，是不是读者面太窄？那我们怎么去做营销？实际上分众的窄，和图书销量没有必然的联系。比如说像我们博雅出版的《服装应该这样卖》，一本给服装行业的导购人员看的书，听起来很土，很二，一点文化感都没有，谈不上高端大气上档次，这本书到现在销量是50多万册；《做最好的中层》现在是60万册；《导购这样说才对》现在40万册。我们有一本生产管理的书，这是很窄的一个类，叫《如何当好班组长》，就这样一本书，从它的旧版到新版，差不多60万册。大家可能会有一点印象的，一本商战小说《输赢》，从签约到合同期满，它的销量是80多万册，到现在为止没有任何单本的商战小说超过它。但是我们并没有把它完全当成小说去运作，我们把它当成培训书去运作，我们对它的定位就是：一本可以用于培训的商战小说。所以说分众市场不存在大小的问题。它最根本的问题是：你的分众到底在哪儿？你如何能够精准地打击它。这就是我想跟大家汇报和沟通的内容，会涉及到我们自己的很多例子，欢迎大家批评指正。我们所做的培训书主要是两个方向，一是经管培训，一是教育培训。培训（training）这个词听起来，就像我刚才说的，很土（有时候跟我的一些文艺界、学院派的知识分子朋友交流，他们问你们做什么书？我说我们主要做培训书，他们的表情马上出现一种飘飘然、优越感，不知从何油然而生的一个状态。我努力去理解，但是我还是没能理解得了，这个姿势是怎么来的），好像不很高级。我们为什么做培训书，因为它切入了一个真相。我们每个人经过小学、中学、大学，包括到研究生，到博士，你接受的都是制式教育，之后你一生中的大部分技能，其实全部是通过培训获得。比如说毕业后工作，你的职业化训练，你的岗位技能，你若是秘书你要接受秘书的技能训练；你做销售，你要通过销售的技能训练。你工作做得不错，升职了，你需要经受管理的培训。你从一个基层的管理者，职位越来越高，你介入到战略方面的管理，你需要经受战略的培训……你去相亲、生育，孩子长大了，你需要辅导和教育他，怎么跟孩子沟通，如何形成良好的亲子关系，怎么去帮助他成长，怎么从一个生理学和生殖意义上的父母，变成一个社会学意义上的家长，都会经历培训，有有形的培训，也由无形的培训，培训图书正是这种培训中最为廉价、深入、系统和有效的一种。到现在为止，我觉得这个路子并没有走错。分众市场的营销，其实解决的还是所有出版的一个根本问题：我出了这本书，我心里知道，这个世界上一定有一群人非常需要这本书，但是，我怎么找到他们？我怎么去把这个书的信息告诉他