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我们所面对的下一波消费升级-外请讲师讲述
变化与未来
——我们所面对的下一波消费升级
元洲集团
2014年2月18日
第一次消费升级解决物质丰富的问题
过去十年解决了产品短缺的问题
产品丰富:基本满足了人们物质生活的基本需求
标准:标准产品的互联网化
习惯:主要是地点变迁和交易行为习惯变迁
价格:越来越低的购买价格
供应链:分享供应链
渠道:渠道为王,一招鲜吃天下
下一个十年的升级:玩法变了
共同挑战来自于难度系数提高
竞争加剧、模仿者众、用户获得难度攀升
巨头介入、价值来自专业、草根时代结束
机会来自对变迁的清醒认识
传统行业和基础产品升级换代的机会
新机会来自于不同领域联合
仍然是交易行为习惯
仍然是可承受的轻奢
和你的游泳能力相比,选对池塘更重要
——巴菲特
消费者需求的变化
消费者的需求发生了根本的变化
过去:物质需求;现在:体验需求
过去:千篇一律;现在:客户定制
过去:少数人可得;现在:全民享有
过去:求新;现在:求新求快
过去:个体;现在:社群
洞察消费者,成为这个时代品牌唯一的可能
企业的策略转变与应对
企业的策略因为消费变化发生了的变化
过去:营销驱动;现在:分销驱动
过去:创造需求;现在:传递需求
过去:共享供应链;现在:控制供应链
过去:生活方式品牌;现在,体验品牌
过去:大众市场;现在,无线细分市场
过去:大众营销;现在,围观营销
场所的改变,带来渠道的改变,线下品牌店不再是单一的购买场所,而是品牌展示的场所
重要的战略经营原则发生了改变
高效沟通,达到与消费者高频度的神经连接;
从微观营销入手,在决策的不同阶段、不同场所的营销提供不同点的沟通与交流
构建与消费者、品牌商、供应商之间更加完善的价值链控制
初创企业面对的变化
如何寻找稳固的价值链定位
稀缺资源:用户来源、好团队、好产品
起步难度:取决于目标用户获得成本和速度
可持续性:用户需求频度、强度和时间窗大小决定忠诚度
构筑壁垒:规模、资源、技术、广泛的用户认知
被颠覆与颠覆:破坏性创新与自我破坏性创新
90后——崛起的消费巨头
宏观图景:个体化进程中的三大命题与中国情境
1、安全感的获得:底层制度欠缺,风险社会的来临,科技改变的风险感知
2、自主决策的实践:教育的失败,独生子女困境,经验传承的断层,文化和信仰的缺失
3、个体与社会的链接:城市化进程中的原子化,社会结构中的代际冲突,市民社会的孱弱,社交技巧缺乏
认知90后的基本表征
个体化进程中的90后:大时代里的小世界
个体小世界的核心:当下与未来的转换
个体小世界的构建:快乐,理性,体验与消费
品质生活:轻型梦想,消减风险
向往:生活的宽度;生活的长度;生活的精细度
焦虑:青春早逝;逆袭无望;丧失其他可能;消费不起
实践:走出课堂自我武装;依托关系获得机会;好的生活不太贵;打造个人空间;理财;消费荷尔蒙
深度自我:自我发现,使命达成
向往:围绕兴趣建设生活;做与兴趣匹配的工作;独立思考亲身体验
焦虑:有限的探索期;无法深入的消费式探索;害怕挫折与缺乏自主管理能力
实践:围绕兴趣创造产出;学习自我管理;记录个人历史;打开眼界去体验;寻找新认知系统
独而不孤:孤独个体,重建联系
向往:有存在感;志同道合者的陪伴和鼓励;真诚轻松的人际关系
焦虑:太费时间无动力;太多评价有压力;太多利益无信任
实践:藏匿二次元;刷存在感;拓展线下社交;24小时的陪伴;亲密感消费;和父母在一起
善良微光:世界残酷,维系善良
向往:善意而美好;理性而专业;自由而公平
焦虑:质疑影响力;缺乏信任;本性丢失
实践:帮助和关爱朋友;谨慎思考再发声;感同身受再行动;推动社会创新
向所有奋战在一线的电商人和90后,致敬!
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