消费行为学-消费者购买动机(第三讲)解读.ppt

第三章 消费者的购买动机 教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。 第一节 消费者的需要与动机 问题 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？ 案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 需要、动机和行为的关系图 需要-动机-行为转化模式 香车美女 2002年日内瓦国际车展 二、消费者的动机 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。 （二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为 （三）动机与行为的关系 （四）动机的特征 1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性 四、现代动机理论 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 （二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家” 迪希特的动机理论 动机 消费决策实例 1.地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克 2.奖励 为自己买礼物 3.个性 纹身 4.为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶 5.爱和情感 给孩子买玩具 6.男性气质 玩玩具 、传沉重的鞋子 7.女性气质 用有质感的材料做装饰品、香水 8.解除孤独感 网上聊天、给朋友打电话 五、动机的挖掘 方法----目的链模型 方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 六、消费者具体购买动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 （一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。 （二）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种