消费者的购买动机解读.ppt

* 一、发现消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。 第四节 动机与营销策略 * 二、动机的挖掘 方法----目的链模型 具体属性 属性 结果 价值 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 解渴、防晒等 高质量 大小、色彩、价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 双趋冲突 ：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 例：房子与车子；工作与考研 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 例1 ：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲 突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 ◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。 ◆常见的动机冲突： 三、基于动机冲突的营销策略 * 7）补偿性动机 8）惠顾性动机 这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。 “婚补”消费 身披婚纱补婚照 　　如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。　 这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，