消费者行为学第二章解读.ppt

10、习俗型购买动机 消费者以追求信仰、遵守规范、继承传统等为主要目标，这在很大程度上是由于文化和亚文化因素对人的影响所致。 具有习俗动机的消费者，大多对自己出生和成长的文化环境有强烈的热爱、敬仰和遵从心理，也有的是摄于若违背文化规范所必须承受的无形的心理压力。 挑选商品注重合乎文化的规范、惯例，对商品的功能，商品本身均以文化习俗的是非去衡量，商品各构成要素的象征意义是决定购买与否的关键因素。 11、求美型购买动机 消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标，注重商品的造型美、艺术美、装潢美。购买的出发点不在于商品的实用性而在于观赏性，以便从中获得审美的心理享受和满足。 具有较高审美意识的消费者，选购商品特别精细，有的甚至达到挑剔的程度，强调构成商品美的形式与个性；购买过程不易受广告宣传、人员推销或周围环境的影响。 他们有自己的审美标准，有时在市场上，虽然事先没有明确的购买目标，一旦发现符合自己审美标准的商品，便立即购买，求美动机在购买中十分普遍，并且越来越成为选购的决定因素之一。 12、求胜型购买动机 消费者以争强斗胜，胜过他人为主要目标，购买某种商品或参加某项消费活动，并不是对其使用价值的需要或兴趣所致，而是为了与人攀比争荣，得到一种“胜利”的心理满足。 这种动机导致的购买行为往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性和浓厚的情感色彩。 13、储备型购买动机 消费者以存储一定量尚不消费、暂不消费的商品为目标，购买的商品量往往超出实际需求量。 促发这种动机的客观条件：供不应求；脱销；限购；价格波动；突发事件；自然灾害。 特定偏好的储备型购买，是由个人兴趣引起的，大多与社会环境因素无直接关系，但受到社会整体环境的影响。 14、模仿型购买动机 消费者以追随自己喜爱，崇拜的偶像为主要目标，效仿他人购买某些商品。 具有这种动机的消费者甚至不考虑个人的客观条件，只要是被模仿者喜好的、拥有的，一概全盘照搬，是购买行为带有很大的盲目性和不稳定性。 年轻消费者由于心理活跃，容易冲动，受环境因素影响大，因而易产生模仿动机。同时各种大众传媒，常常成为模仿动机的催化物。 15、从众型购买动机 消费者以追求同众人一致为主要目标，购买商品中注重群体规范，以相关群体汇总大多数成员的行为作为自己行为的准则，以满足从属于某一群体，进行社会交际，获得社会承认的心理需要。 有时消费者由于缺乏市场信息和选购经验，认为从众有安全感，可以避免个人购买决策失误。 从众动机的消费者比较愿意顺应社会流行和时尚，但当一种新商品问世之初，又不愿意率先购买，观望其他消费者的购买后的反应，待新商品被大众所接受时，便迅速加入潮流。 16、超群、求异型购买动机 消费者以追求商品超群、新异，能反映自己独特的个性为主要目标，购买中不喜欢随波逐流，而是注重与众不同的个性化。 在具有超群、求易动机的消费者中，有些人事可以求新、乐为时尚的带头人；有些人是出于逆反心理；还有少数人事思维方式、消费习惯与众不同所致。 17、威望、炫耀型购买动机 消费者以显示或树立自己的地位、声望、威权为主要目标，具有这种动机的消费者在选购商品时，不太重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。 购买中注重商品的品牌及销售商店的知名度，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义且价格一般人不敢问津。 这些消费者中有些是希望博得别人对自己的鉴赏能力、学识水平的赞赏，有些则仅仅是为了炫耀自己的富有和优越。 18、追求安全、健康的购买动机 消费者把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中各种性能安全可靠，而且刻意选购各种方位保安性用品和服务。 4.1 动机对消费者行为的影响 （1）唤醒功能 动机能使消费者处于较高水平的唤醒状态。为实现特定的目标，每个人所付出的努力是不同的。为实现不同的目标，每个人所付出的努力也不同。这些实现目标而在付出上表现出的差异可以由动机来解释。 某种动机越强烈，或与其一致的个体目标越具有终极性、支配性的地位，个体的唤醒