文献阅读笔记解读.docx

 序号1 1.文献名称：价格促销对消费者质量感知与购买行为影响的实证研究 2.作者：宋改平 3.来源：硕士学位论文，西南财经大4.研究变量： 因变量：购买意向 自变量：促销类型，品牌名称，商品名称 中介变量：参考价格，感知质量，感知商店形象 调节变量：无 控制变量：无 5.研究假设： H1:买赠和返券促销对消费者内部参考价格的影响是不一样的,折扣会更多的降低消费者内部参考价格。 H2:折扣、买赠和返券促销对感知质量的影响是不相同的,折扣的使用会更多的降低感知质量。 H3:常性的深幅价格促销会降低消费者的内部参考价格 H4:经常性的深幅价格促销会降低消费者的购买意愿H5经常性的深幅价格促销会降低消费者的感知质量 H6:经常性的深幅价格促销会降低商店的感知形象 H7:品牌正向影响消费者的内部参考价格 H8:品牌正向影响消费者的感知质量 H9:商店的形象正向影响顾客对商品质量的感知 H10:商店名称正向影响消费者的商店感知形象 6.研究结论 在本文中我们提出了15个假设,通过对这些假设的检验,我们得出了以下的结论：折扣、买赠和返券促销对消费者内部参考价格和感知质量的影响是不一样的,打折会更多的降低消费者内部参考价格,折扣的使用会更多的降低感知质量,但返券促销和买赠促销下并没有体现出明显的质量差别;经常性的深幅价格促销会降低消费者的内部参考价格,对消费者的质量感知形成负面的影响;经常性的深幅价格促销对消费者购买意向的负面影响也得到了证明;商店的形象正向影响商品的感知质量,越高的商店形象代表了更高的产品感知质量;品牌形象正向影响消费者的内部参考价格,品牌形象越高,消费者的内部参考价格越高;感知质量正向影响消费者的内部参考价格,感知质量越高,内部参考价格越高;内部参考价格正向影响消费者的感知价值。虽然有学者在研究中指出了感知质量和感知价值,感知价值和购买意向之间的正向关系,但在本文的研究中并没有发现这种关系。这可能和本文研究样本量有限有关系,也可能是因为感知价值作为一个比较抽象的变量,被调查者对它的体会不是很深,而且文中是在经常性提供了40%优惠条件下进行研究的,对于本来就处于中低端的双星产品来说,消费者在提供这么大折扣的前提下降低了购买欲望,大幅度的经常性折扣也影响了李宁在消费者心目中的形象,使得购买的意愿减弱,这些都可能是产生本文研究结论和其他学者研究结论冲突的原因。 7.启发 (1).应该充分考虑价格促销对消费者质量感知和购买行为的影响。我们研究发现了价格促销的确会对消费者的质量感知和购买行为产生影响,所以在企业确定价格促销策略时必须充分考虑价格促销对顾客质量感知和购买行为的影响,避免盲目的价格促销策略。虽然提供价格促销能够降低消费者的参考价格,刺激其对促销商品的消费,但是价格促销也同样会通过降低感知质量负面影响顾客对产品的评价和消费,不考虑促销下顾客对质量感知的价格促销是盲目而不能产生预期效果的,只能是对促销资源的一种浪费。 (2).由于经常性的深度价格促销对消费者的品牌评价有显著负面影响,因此,企业应该尽量避免采用这种促销方法。我们认为,从维护品牌资产和顾客品牌印象角度考虑,若确需采用降价促销时,应尽量给出消费者“合理”的解释理由,引导消费者将其与对品牌联想或印象中分离歼来。如说明是一项公益性活动(捐助希望工程)需要或是产品换代需要等等。 (3).采用上述策略的企业,也必须考虑降价促销的频率,过于经常性采用深度价格促销,将大大降低消费者质量感知和品牌形象,也会抵减策略2的效果。如果企业有很好的价格走势分析能力。需要深度促销的产品,.最好采用“一次性价格调整”的方法,并说明其限于哪些特定的产品型号,以与其他执行正常定价的产品区别开来,从整体上保持消费者对品牌感知和印象。 (4).在价格促销形式的选择上,应该给以返券促销足够重视。在几种不同的促销形式上,返券促销下消费者对质量的感知和愿意支付的价格都较其饱形式高,虽然在本研究中并没有体现出“幻觉效应”,但相比其他的促销方式,质量感知更高,更能够获得正面评价。 (5).慎选商店。特别注重品牌资产维持的企业,应考虑避免进入那些以“低价”和“降价”闻名的卖场,如家乐福和沃尔玛。这些卖场虽然在零售业中占有绝对统治地位,但仍符合“不是每个企业什么都可以干的最好”的定理。一旦商店形象与品牌形象差异过大,企业获取的销售量增加将以品牌形象、感知质量等的降低为代价,修补这些损失将大大超过这些大卖场所增加的销售,长期看,一定是得不偿失的! 序号2 1.文献名称：价格促销类型的内隐偏好实验研究 2.作者：余莉营 3.来源：硕士学位论文，南京师范大4.研究变量： 因变量：消费者的外显行为 自变量：价格促销类型 中介变量：消费者的内隐偏好 调节变量：无 控制变量