世联-房地产项目策划工作基本流程-41讲义.ppt

* * * 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革--------必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，他们会马上填补这个空白。RITZ-CARLTON上海波特曼丽嘉酒店 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标 构建问题 选择模型 战略与定位 战略与定位 战略形成 客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 物业类型、产品组合、户型…… 物业发展建议 物业发展建议的出发点 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性 地块价值的发掘利用 客户价值的增加 物业发展建议的考虑因素 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 房地产项目价值构成 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值 无形价值 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值 房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 生活配套、医疗环境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配置价值 建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创新 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成 企业品牌 产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 场所精神 项目精神 （往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者