第三章沟通与行为改变理论分解.ppt

4．生产经营行为 农户生产经营行为是以满足自身、国家或社会需要为基础，以经济收入目标和实物收入目标为行为导向来组织进行的。在农户内部家庭成员之中存在着共同利益，并以此作为生产经营获得的共同目标和行为准则。主要特点表现为： (1)自给性生产与商品生产并存。 (2)经济目标与非经济目标并存。首先是追求经济目标，取得收入或利润，其次还有许多非经济目标，如生活的安定和保障、家庭的荣誉与地位等，共同成为支配农民生产经营行为的动因。 (3)行为的一致性与多样性。一致性：当某种农产品市场供不应求时，来年产量大增；供过于求时，来年产量剧减；由于各地的经济发展不平衡，农户之间的经济文化背景、劳动条件、户主经营决策能力等差异很大，农户之间的生产经营行为又存在着多样性。 * * 思考题 1．简述沟通的过程及要素。 3．在农业推广中如何应用需要理论与动机理论? 4．群体成员的行为规律主要表现在哪些方面? 5．简述改变农民行为的基本策略。 6．我国农民经济行为有哪些基本特征? 7.人的行为特征理论在农业推广上如何应用？ 8.农民行为改变的动力因素有哪些？如何增加动力， 减少阻力？ * * 3.动机产生的条件 (1)内在条件，即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的，当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机，但它的形成要经过不同的阶段。当需要的强度在某种水平以上时，才能形成动机，并引起行为。当人的行为还处在萌芽状态时，称为意向。意向因为行为较小，还不足被人们意识到。随着需要强度的不断增加，人们才比较明确地知道是什么使自己感到不安，并意识到可以通过什么手段来满足需要，这时意向就转化为愿望。经过发展，愿望在一定外界条件下，就可能成为动机。 (2)外在条件，即外来刺激或外界诱因。它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉；动机是开始行动达到目标的内在动力；外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。 * * （三）激励理论 所谓行为激励(motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝着期望的目标前进的心理活动过程，也就是通常所说的调动人的积极性。这里主要介绍农业推广中应用到的几种激励理论。 1.操作条件反射理论 该理论由斯金纳(skinner)提出。斯金纳认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负强化。 正强化就是采取措施来加强所希望发生的个体行为，具体来说主要有两种方式：一种是积极强化，即在行为发生后，用鼓励的办法来肯定这种行为；另外一种是消极强化，即当行为者不产生所希望的行为时，及时采取批评、否定的方法，使其增强所希望行为的发生频率。 负强化就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤销奖励、处罚等。 * * 2.期望理论 期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)1964年提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。 激励力量(M)=效价(V)×期望值(E) 激励力量是指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。 效价是指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。对于同一个目标，不同的人对其效用价值不一定相同，有的人认为此目标非常重要，那么其效价就是正值；有人认为对他丝毫无用，那么其效价就是零值；假若他认为该目标不但没有好处，反而还有害处，那么其效价就是负值。当然，正值或负值都有大小、高低之别。 期望值是指一个人对某个目标能够实现的可能性(概率)的估计，通常在0～1之间，0为毫无把握，1为完全有把握。据此，上式可改写为： 激励力量=目标价值(效价)×期望概率(期望值) 效价和期望值不同组合，决定着不同的激励强度： * * 上式表明： 第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。当一个人对他所追求的目标价值看得越重，估计能实现这一目标的概率就越高，他的动机就越强烈，激励的水平就越高，内部潜力就会充分调动起来。因此，应该从提高目标的效价和增强实现目标的可能性两方面去激励农民的行为。 第二，同一目标对不同的人所起