企业品牌与品牌战略正文企业牌与品牌战略正文.doc

1 企业品牌与品牌战略 随着市场经济的完善，企业越来越重视长足、可持续的发展，企业品牌战略规划作为企业总体发展战略的一部分，受到了各企业的普遍关注。因而，实施好企业品牌战略，对于企业的发展意义重大。首先企业必须认识自己处在品牌管理、品牌战略的哪个阶段？根据学术界的划分，品牌在企业经营当中的应用大致分为三个阶段：第一个阶段是在80年代中期以前，品牌就是对消费者形成好印象，就是企业推广的手段，特许权的经营和品牌是联系在一起的；第二个阶段是80年代到90年代中期，品牌不仅仅是给消费者一个印象、交易的手段，也是公司最有价值的资产；第三个阶段应该是在90年代中期以后，这是个品牌价值、品牌力、品牌资产三位一体的阶段，也是消费者和房地产公司融为一体的阶段。我个人认为，多数房地产企业目前可能是处在第一个阶段，还有一部分先进企业在概念和认识上已经进入了第三阶段。他们非常关注客户与其是不是成了命运共同体、价值共同体。但是实际上它还没有真正达到这个阶段，因为企业并没有一个系统工程来解决这个问题，包括推广、界定和测量。希望我们要对品牌战略、品牌管理的目标，以及处在哪个阶段有一个认识。这样才能够制定更有前瞻性、更有针对性、更符合实际的品牌战略，然后通过扎扎实实地推进工作，以后才能有更好的发展。 ?1.1品牌的含义及作用?? 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 ?????? 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 ?????? 应注意的是，费尔德维克所说的品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个quot;徽章或标记创造的无形资产 ?????? 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 ?????? 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 ?????? 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 ?????? 企业品牌的作用表现在以下几个方面： ?????? 1.1.1有利于产品参与市场竞争 ?????? 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 ?????? 1.1.2有利于提高产品质量和企业形象 ?????? 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。 ?????? 1.1.3有利于保护消费者利益 ?????? 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 ?????? 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达270亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 1.2企业品牌战略及意义 ?????? 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程