产品组合策略综述.ppt

Page ? * Page ? * 企业产品组合策略 宝洁公司产品组合 企业产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略 一、扩大产品组合策略 着眼于向任何顾客提供 所需要的一切产品。 拓宽产品组合宽度 加深产品组合的深度 扩大产品组合策略的优点 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等 注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争 二、缩减产品组合策略 在市场不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张是，企业为了获得 最大利益，从产品项目中剔除那些 获利小的产品线或产品项目 缩减产品组合策略的优点 1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉 2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资金周转 三、产品线延伸策略 指为了开拓新市场、增加顾客，或者 为了适应顾客需求变化，配齐该产品线所有规格、品种，使之成为完全产品线。 延伸策略往往利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。 产品延伸有三种形式：向下延伸；向上延伸，双向延伸 向下延伸 在产品线的高档产品项目中，加入低档产品 白酒 五粮液 （400-600） 五粮春 （100-200） 金六福 （100-200） 浏阳河 （40-100） 采用此种策略的原因： 1、利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档廉产品。 2、高档产品销售增长缓慢，市场范围有限，资源设备不能的到充分利用，为赢得满意利润而采取此种策略 3、补充企业产品线空白 风险：可能影响原来高档产品的形象和声誉 向上延伸 在产品线的高档产品项目中，加入低档产品 方便面 华龙 今麦郎 采用此种策略的原因 ： 1、高档产品市场有利可图 2、企业实力增强，可发展各档产品俱全的生产线 风险：改变顾客对旧产品认知非常困难， 在高档产品市场可能遇到激烈竞争 双向延伸 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目 成功的双向延伸往往可使企业成长为该类产品市场上的领导力量 还记得他们吗？ 简答题 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡，用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人赶到甜润适口。 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点，缺点？ Page ? * Page ? *