第三章市场营销宏观环境分析分解.ppt

市场营销宏观环境分析 市场营销学 市场营销环境，就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸方面，包括宏观环境，竞争环境和企业内部环境。 环境分析的目的，一是要识别环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化趋势，二是要理解这些因素对市场营销的影响机理，三是要发现环境中的机会和威胁，四是要揭示出为了把握机会，避免威胁市场营销者较之竞争者所具有的优势与劣势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。 3.2 宏观环境的主要方面 3.2.1 人口统计环境 人口统计变化对所有企业的市场营销都有重要的影响。在人口统计因素中，应重点关注人口总量及其增长，人口的统计分布及其变化等因素以及这些因素对市场营销的影响。 1、人口总量及其增长 2、人口的地理分布 3、人口的年龄分布 4、人口的收入分布 除此之外，人口的职业，性别，婚姻，学历等分布特点，对制定营销战略也很有意义。特别值得注意的是，人口因素是变化的，在考察上述因素时，静态的描述是重要的，但更重要的是考察其变化趋势。尤其重要的是，要注意在多个因素的交叉分析中发现对营销战略有意义的信息。 3.2 宏观环境的主要方面 3.2.2 经济环境 经济环境可以从世界性，国家性，产业性和个人性等方面来考察。 1、世界性指标反映的是整个世界的经济大气候，包括世界经济的增长情况，世界资本与货物的流动情况等。研究世界性指标的意义在于世界经济的一体化程度越来越高，相互关联性越来越强。 2、国家性指标包括国民生产总值（GNP）、 国内生产总 值（GDP）、 国民收入（NI）、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。国民生产总值着眼于国民原则，而国内生产总值则根据领土原则计算。 个人收入（Personal Income）和个人可支配收入（Disposable Personal Income）是衡量社会成员收入与消费能力的指标。个人收入是指全社会成员在一定时期内从各种来源获得收入的总和。个人可支配收入是指实际可用于个人消费支出和储蓄的收入， 等于个人收入减去各种个人收入所应缴纳的税款以后的余额。 个人可支配收入代表了一种购买力，是市场营销研究的一个重要指标。 3.2 宏观环境的主要方面 3、产业性指标，主要是反映产业结构及其变动的指标。产业结构指标可以反映出一国（或地区）生产要素、生产模式和消费模式等方面的综合情况，也反映一国（或地区）产业竞争力的情况。对产业结构的研究，有助于企业确定正确的投资方向。 4、个人性指标主要包括工资与其他收入、储蓄、消费及其结构等。恩格尔定律，这个定律指出 ，当收入水平很低的时候，收入主要用于食品 和住房这些生活必需品上；随着收入的增加，食品结构开始改善、质量提高；随着收入的再增长，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降；达到较高水平时，用于衣着、娱乐和汽车等高档产品支出 的增长比例高于收入的增长；当这些已经满足后，储蓄很快增长。 3.2 宏观环境的主要方面 3.2.3 科技环境 科学技术对经济发展和人类生活的影响将越来越重要。 1、科学发现，技术发明与采用、扩散的速度正在加快。 2、产品生命周期缩短。 3、科研经费投入以指数增长。 4、科技开发策略要因地制宜。 3.2 宏观环境的主要方面 3.2.4 政治环境 政治是经济的集中表现。把握政治环境，应注意政治形势大势、 经济政策、法律法规等变化。 １、政治形势大势 政治形势大势就是当前国际国内政治形势大的态势与走势。大势分析得准确，才能制定出与政治大势相适应的营销战略。也才能在战略实施中当遇到暂时的、偶发的政治波动时不动摇。 ２、经济政策 经济政策可以分为基本经济政策和具体经济政策。基本经济政策是指一定时期内政府经济工作的大政方针和指导原则，它规定着国民经济运行的基本方向，具有战略性的意义。所谓具体经济政策是针对某个特定领域、某种具体问题或某一特定时期的经济状况所采用的政策， 它是为实现基本经济政策而采取的重要措施， 是基本经济政策的具体化。 3.2 宏观环境的主要方面 根据涉及的领域和部门，具体经济政策可以分为： （１）财政政策。包括税收政策、公债政策、补贴政策、投资政策等。 （２）货币政策。包括货币供应量政策、存款贷款利息率变动政策等。 （３）价格政策。主要是价格总水平和主要产品与服务的价格控制与监督政策。 （４）劳动工资政策。如就业政策、最低工