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单选2*10 判断1.5*10 名词解释3*3 简答34 案例22 第一章 1、品牌定义的视角与说法，举例理解 ！企业视角：符号说 ——识别功能的角度 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 资本说 ——品牌价值的角度 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。 无形资产 信用资产管理资产 ！消费者视角：印象说 品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。 ！互动视角：关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 小结： 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2、品牌与产品、商标的区别 ！产品是具体的，品牌是抽象的 　　产品是物理属性组合 　　品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 ！品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展 ！成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 2）品牌的内涵远远丰富于商标的构成。 3) 使用区域不同。 4）使用时效不同。 3、品牌价值 品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。 简化消费者购买行为 识别产品的来源，追溯制造商责任的来源 降低搜寻成本 品牌对于消费者具有象征意义 功能价值 象征价值 情感愉悦价值 4、品牌管理的内容 品牌管理的定义 是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 内容： 品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程 第二章 1、品牌资产定义及视角理解，使用指标了解 品牌资产是知相对于一个无品牌的相同产品，一个有品牌的产品在市场营销活动中的效用或产出上的增量。 ！市场视角： 品牌价值应当由品牌在产品市场上的绩效来反映。一个强势品牌应具有强劲的市场力，能在市场中迅速成长，其主张品牌资产价值的高低应体现在品牌的市场竞争能力上，如品牌的延伸能力、品牌溢价等等。 市场视角品牌资产一般用六类指标： (1)溢价，指顾客愿意为品牌支付额外价格的程度。 (2)价格弹性，指品牌价格上升和下降引起的需求量的变化程度。 (3)市场占有率。 (4)品牌扩张力或延伸力，指品牌在支持产品线延伸、品类延伸，以及在相关品类引入新产品等方面的能力。这个指标反映品牌在提升现有收入方面的潜力。 (5)成本结构，它指因品牌在顾客心里的沉垫，从而能减少营销费用支出的能力。 (6)品牌盈利能力。 ！财务视角 品牌出售时的购买价、品牌或其所在公司的股价等等。 这种视角的弊端：股价波动原因多样 消费者视角 顾客是品牌资产的源头，顾客对品牌的心里反应代表了品牌的强弱。 2、品牌资产的维度 3、品牌认知质量 2、品牌认知质量：顾客在对竞争品牌进行各方面对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念，是顾客对品牌产品或服务的整体品质的整体感觉，是顾客的主观认识。 与其他相关概念区别： 真实的或客观的质量——一种产品或服务在何种程度上提供优良服务 以产品为基础的质量——产品的