第三章医药市场信息基础分解.ppt

市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就是全面进入各行各业。 2、目标市场战略 营销组合 营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合4 营销组合 整体市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场 （无差异性市场战略） （差异性市场战略） （集中性市场战略） 目标市场的选择策略 * 【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱 【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂 【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中 1）无差异性市场战略 特点 优点 缺点 主要是市场适应性差 将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性 使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? 2）差异性市场战略 缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。 特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。 优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。 营销组合1 营销组合2 营销组合3 营销组合4 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 PG的差异化营销 3)集中性市场战略 营销组合 细分市场 特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。 优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。 缺点：市场经营风险较大。 案例 瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。 美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。 　　 四、选择目标市场战略的条件 产品差异性 市场差异性 产品寿命周期 企业的实力 竞争者的市场战略 条件 策略 企业 实力 产品 差别性 市场 差别性 产品寿 命周期 竞争者 的策略 无差异性市场战略 强大 差别小 差别小 投入期 成长期 无差异差异 差异性 市场战略 强大 差别大 差别大 成熟期 差异 集中 集中性 市场战略 弱小 差别大 差别大 衰退期 集中 退出 第五节、市场定位策略 定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。 攻 心 为 上 定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，质量、价格和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。 1959年9月，第一辆红旗检阅车供国庆十周年阅兵使用。 1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。 1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。 1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。 1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车 国家礼宾用车－被誉为“国车”。 外宾三愿望：见毛主席 住钓鱼台 乘坐红旗轿车 不同的定位，一样的目标市场 中国彩电第一品牌 中国家电第一品牌 长 虹 海 尔 目 标 市 场 选 择 并 无 差 异 “突破渴望”的蓝色百事可乐 红色运动旋风的可口可乐 （一）市场定位的含义 市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给目标顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特地、深刻的、鲜明的印象，从而形成目标市场上企业独一无二、不可替代的竞争优势。 定位的目的是使企业的产品在市