汽车品牌战略 2汽车品牌战 2.doc

《汽车营销》 大 论 文 姓名：张蒙远 班级：车辆工程102班 学号:10103130233 汽车品牌战略 一、中国汽车品牌发展战略的宏观背景 中国正式加入世界贸易组织，中国汽车市场由此开启长达10年的高速发展期，2010年，中国汽车1800多万辆的销量，让中国成为世界最大的汽车市场。随着经济全球化和一体化的发展，我国汽车和全球汽车制造业一起进入品牌竞争的时代，品牌价值在市场竞争中的优势作用日益突显，品牌战略的有效实施成为成功占领市场的关键因素。然而，中国汽车市场明显表现出外来品牌（如奔驰、宝马、丰田、大众、雪铁龙等）占市场主导地位，我国自主汽车品牌一直以廉价为主打优势，在市场发展过程中品牌形象和价值受到了强烈冲击，自主品牌的建设与发展面临着严峻的挑战。 21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。品牌将成为企业成功与否的标志。新经济形势下“品牌战”已成为不可逆转的商战潮流。所谓“仁者见仁，智者见智”谁选择了正确的战略，谁就掌握了战争的主动权，才可以先发制人。那么如何选择品牌战略？选择什么样的品牌战略？便成为企业决策者首要关心和考虑的问题。国外企业在推行品牌战略上早于国内，有许多先进的经验值得借鉴。随着中国入世，许多外国品牌涌入中国。尽管部分企业已经开始探索并试着接受和推行品牌战略，然而更多的国内企业并没有认识到品牌战略的重要性。 随着市场经济在我国的不断完善，经济的进一步发展，人们的生活水平日益提高，企业的品牌效应将越来越突现，消费者对企业的品牌认同度也会更趋成熟。那么,何为品牌呢? 汽车品牌及汽车品牌战略的内涵 1.汽车品牌的内涵 人们通常认为，品牌是由一些字、一些字符、一组图形或一类标识组成，更有的人将商标看成品牌。其实，品牌的广义理解应该是企业品牌，而不仅仅是产品。也就是说，品牌应该包容：企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说，消费者对企业品牌的认同，包括物质的和精神的两个方面：即认同企业的产品——企业的服务——企业的文化。 品牌是一个企业或一个产品的指示代号，它是交易中卖方对卖方利益的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的重要组成部分。品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 甘清明等学者提出，品牌可以协助消费者对咨询加以处理，可以增强消费者购买时的信心并提高其满意度；对于企业，品牌有利于降低营销费用，吸引潜在顾客和提高产品价格。 朱俊在《汽车营销品牌战略是市场竞争的关键》一文中指出，企业的品牌战略应适应新市场情况，对于汽车企业而言，品牌意味着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等，品牌营销有利于稳定和发展市场，有利于在竞争市场中取得竞争优势。 2.汽车品牌战略的内涵 所谓品牌战略，就是企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划五个方面的内容。 通过品牌战略，率先在消费者心目中建立起某一独特的认知与联想，并让这一认知与联想深入和常留消费者心目中。品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。 梁旭坤提出了有效实施品牌战略的重要性，同时提出了以下具体措施：1.树立正确的品牌竞争意识，2.建立水乳交融的客户关系；3.树立良好的信誉；4.建立忠诚的员工队伍。三、中国汽车品牌战略发展必须面对的问题 1.对中国现有的知名汽车品牌应十分珍惜，使之成为全球知名汽车品牌。 　　中国汽车工业在过去几十年的奋斗发展过程中，形成了许多著名汽车品牌，如“红旗”、“解放”、“东风”等，这些品牌在中国有非常高的知名度，在国际上也有一定的影响力，如红旗轿车，过去，许多外国客人到中国来曾以能乘坐红旗轿车而引以自豪。红旗轿车品牌已蕴涵了中国人的文化情感价值和人文背景。这些品牌代表了中国汽车工业发展的缩影，是中国汽车工业几代人奋斗的结晶，也是中国汽车工业发展的基础。对这些我国汽车工业自己的品牌，我们应该倍加珍惜和爱护，并逐渐提高品牌的内在价值和美誉度，并在战略上有意识地把这些品牌培育成全球知名汽车品牌。这是因为，不要说培育一个国际知名汽车品牌，即使在中国培育一个有影响力的汽车品牌，不仅需要成千上亿元的广告宣传投入，而且