第二篇-目标设立与市场定位a2.ppt

推出多少差异？ 推出哪种差异？ 不管是有意还是无意，企业总会在消费者心目中留下一定的位置 可选的公司定位战略： 市场份额领先者 最大者 质量领先者 最好/最可靠的产品服务 服务领先者 当顾客有问题时最负责 技术领先者 第一个开发新技术 革新领先者 应用中最具创造性 灵活性领先者 最有适应性 声誉领先者 最独一无二 知识领先者 最好的职能、行业或技术知识 廉价领先者 最便宜的机构 价值领先者 最佳价格表现 定位是不是企业宣称的，而是被感知到的 市场的分析仅依赖于需求和结构因素显得有些肤浅，企业不能孤立地依据任何单一的市场环境因素来决定营销的转变，重要的是考虑市场扰动的总体水平，以及市场扰动度从低到高的变化速度 因素 市场扰动图 需求稳定性 必需品/奢侈品 需求一致性程度 需求变化速度 价格意识 时尚意识 服务水平 购买力 经济周期影响度 竞争强度 产品差异性 市场饱和度 替代品强弱 产品生命周期 技术变化频率 0 25 50 75 100 低 扰动度 高 定位和服务差异化 定位，它不是你为产品做了什么，是为你心中的前途做了什么 定位高度依赖于企业通过提供给顾客卓越的交付价值从而有效地使自己与竞争对手有所差异的能力。卓越的交付价值可以认为是提供给顾客全部价值而不是给顾客全部成本 考虑卓越的交付价值的办法之一是价值链。价值链代表了识别借助增强价值而创造差异性方法的一种途径。我们在运用时，可以参照Michael Porter开发的价值链进行改型，制定专门反映特定部门的价值链 价值链的概念可以被服务企业在多方面予以使用： 企业可以寻找到赢得差异性和成本优势所需资源，实现给顾客卓越的交付价值 可以用它了解适合其顾客的价值链在什么地方 可以用它了解在什么地方适合其供应商和配送商的价值链 可以搞清竞争对手如何创造价值，他们的活动与你的相比较是怎么样的（竞争基准） 表征及特征 重要性：差异性对足够大的市场有较高的价值 突出性：差异性明显地高于其他可供的贡献 传达性：用简单而有力的方法传达差异性 高级性：差异性不易被竞争对手复制 支付性：目标顾客能够并愿意为差异性付款 利润性：企业将得到额外的利润 定位过程： 决定定位层次 明确所选关键表征的重要性 把表征放到定位图上 评估定位选择 实现定位 注：表征的辨别可以运用感性图、因素分析、歧 视功能分析、多元相关和回归分析、替换和 结合分析等工具（Keon, Wind的相关论文） 吉列案例 四、我们正在进入热兵器时代 价值观细分走向全球 由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自己，走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。 在你所熟悉的文化中习以为常的价值观在地球的另一端不一定行得通。 解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为了识别出跨国界的价值细分市场。1997年，Roper Starch国际公司为进行全球价值观细分而实施了一次调查，他们在35个国家入户调查了1 000人，其中部分调查内容要求被访者给自己个人生活中的56个不同价值观评出等级。Roper Starch公司从这次调查中找出了六个在35个国家共有的全球性价值观细分市场，但每一个价值观细分的跨国界程度略有差别。以下是涉及每个细分的一些重要信息： 奋斗者。这是这六个细分中最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职业。在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四个人中有一个属于奋斗者。 ·虔敬者。这个细分代表了全部成年人的22％，传统和责任在这些人的生活中占据首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多，发达的亚洲国家和西欧虔敬者最少。 ·利他者。这个细分中的18％为成年人，他