第七章药品的产品策略(沈枫)解读.ppt

沈枫老师编 * 一、新药的概念及种类 （二）新药的概念及种类 新药申请是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 沈枫老师编 * 二、新药开发的意义 避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增长的需求，更好地为消费者服务。 及时采用先进的科学技术成果，使药品不断推陈出新，推动整个社会生产的发展，增加药品品种、数量，丰富市场。 有利于充分发挥医药企业的生产能力，综合运用企业的各种资源，提高企业的经济效益。 有利于提高医药企业的市场信誉和地位，加强竞争能力，提高企业的经济效益。 有利于医药企业开拓新市场，扩大销售，增加盈利。 沈枫老师编 * 三、新药开发的程序 （一）新药开发的程序 构思来源 筛选构思 新药设计 初拟营销推广 商业分析 新药临床前研究 新药的临床研究 新药申报与审批 新药生产 沈枫老师编 * 第四节 药品品牌与包装策略 品牌的内涵 药品品牌设计 药品品牌策略 药品的品牌延伸及管理 沈枫老师编 * 品牌 辉瑞 葛史 默克 阿斯利康 诺华 强生 罗氏 海王 三金 江中 沈枫老师编 * 一、品牌的内涵 （一）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （二）品牌的构成 品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。 沈枫老师编 * 二、药品品牌设计 （一）品牌名称的设计方法 地域法 人名法 企业名称法 数字法 目标客户法 价值法 功效法 形象法 中外法 沈枫老师编 * 品牌名称的设计方法——示例品牌 沈枫老师编 * 二、药品品牌设计 品牌标志的设计方法 文字型标志设计 图案型标志设计 图文结合型标志设计 沈枫老师编 * 品牌标志的设计方法——示例品牌 沈枫老师编 * 三、药品品牌策略 药品品牌策略是指医药企业如何合理 地使用品牌，以促进产品销售。 沈枫老师编 * 三、药品品牌策略 （一）品牌化策略 品牌化策略是有关品牌的第一个决策， 就是决定该产品是否使用品牌。 沈枫老师编 * 三、药品品牌策略 （二）品牌归属策略 制造商品牌 经销商品牌 制造商和经销商共存品牌 三）品牌名称策略 个别品牌策略 统一品牌策略 企业名称与个别品牌并用策略 沈枫老师编 * 三、药品品牌策略 （四）品牌战略决策 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 沈枫老师编 * 三、药品品牌策略 （五）品牌重新定位策略 品牌名称本身就具备明确而有力的定位营销力量。但是有时候企业迫于一些情况，却不得不对品牌进行重新定位。 综合考虑两方面的因素：一是品牌重新定位的成本；二是品牌重新定位后的收益。 沈枫老师编 * 四、药品的品牌延伸及管理 （一）品牌资产的含义 （二）药品品牌资产的构成 医药品牌资产由品牌认识度、品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度这五大要素构成，这些要素分别以其各自的方式影响着品牌资产。 沈枫老师编 * 第五节 药品的包装策略 药品包装的概念与作用 药品包装的设计 药品包装的使用策略 沈枫老师编 * 一、药品包装的概念与作用 （一）包装的概念 包装是指产品外面的容器或包装物。 对于药品来说，包装主要分为三个层次，即内包装、中包装和外包装。 （二）包装的作用 无声的推销员 沈枫老师编 * 二、药品包装的设计 （一）药品包装设计的原则 安全性 方便性 价质匹配性 美观性 合法性、合理性 （二）药品包装图案的设计 沈枫老师编 * 三、药品包装的使用策略 配套包装策略 类似包装策略 再用包装策略 改变包装策略 习惯使用量包装策略 附赠品包装策略 绿色包装策略 性别包装策略 透明包装策略 沈枫老师编 * 第七章 药品的产品策略 沈枫老师编 * 学习目的——知识要求 掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药品生命周期各阶段的特点及营销策略。 掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。 熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。 了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式等内容。 了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。 沈枫老师编 * 学习目的——能力要求 熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。 学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打下基础。 熟悉掌握品牌构成的三个