第五章会展产品策略解读.ppt

第五章 会展产品营销策略 第一节　会展产品概述 一、会展产品的内涵 二、会展产品的特征 一、会展产品的内涵 产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。 可以用五个层次来表述会展产品整体概念。 1、核心利益层次 核心利益是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。 2、基础产品层次 基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。在这个层次，会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来的有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。 3、期望产品层次 期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 4、附加产品层次 附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次，会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。 5、潜在产品层次 潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。 1、会展产品的综合性 会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客的多种需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业提供会展产品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。 2、会展产品的异质性 会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。 3、会展产品的无形性 会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。 4、会展产品的不可分割性 会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。 5、会展产品的不可储存性 会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。 一、以顾客为中心开发会展产品的五个层面 会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。整体会展产品包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五大层面。其中核心利益是最基础的层次，其他各层次皆以核心利益层次为基础。因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述5大层面进行设计。 在会展品开发中，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题。本章主要从三个视角来进行研究：顾客需要层次理论、顾客让渡价值理论、顾客知觉相关理论。 (1)围绕需要域开发整体会展产品 围绕需要域开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以顾客多重需要为基础。顾客就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要形成的多种需要集合，这些需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制定会展产品策略时应根据这些需要分别设计各层次会展产品。 ①确定顾客追求的核心利益。会展产品其他层次都是以核心利益层次为基础逐步演化而成。企业可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。利益与需要是互补的，需要是顾客感到缺乏的一种状态，利益是顾客消除缺乏状态解除紧张度的必需物。有需要