保健品品牌整合营销方案及实施方法详解.pptx

保健品品牌整合营销方案及实施方法 Tickets?System Of PlusMinus Information Technology CSWADI 方案 框架 01 03 05 02 04 06 市场和行业 团队结构 产品和定位 营销推广策略 预算估计 平台搭建 CSWADI 方案 框架 01 03 05 02 04 06 市场和行业 团队结构 产品和定位 营销推广策略 预算估计 平台搭建 蜂王浆产品带动保健品行业进入起步阶段， 人参蜂王浆将保健品行业推向产业化； 太阳神成为第一个真正意义上的保健品品牌。 “三株”和“红桃K”走“农村包围城市”之路，创造出营销奇迹； 各种鳖精一枝独秀； 巨人集团打开补脑市场，脑黄金获得巨大成功。 脑白金大走送礼路线，史玉柱获得第二次成功。 中国保健品新元年：葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，安利纽崔莱与宝洁、 生命力、健美生等著名国际品牌迅速发展中国保健品市场。 混战时期：汤臣倍健、Nature Made 无限极、安惠、婕斯等品牌混战各细分市场。 80年代中后期 90年代初 90年代 1994年 2006年 2006年-2014年 ？ 2000-2015年营养保健品行业规模 (单位：百万美元) 我国营养保健食品进口趋势图（单位：百万美元） 2014年我国营养健康食品进口额达到11.79亿美元，自2008年以来，年均复合增长率达到了19.3%。 中国营养保健食品进口市场分布图 目前美国进口保健品市场中，从美国进口的保健品占有24.1%的进口市场，数据表明，中国消费者对美国进口保健品的信任度较高。 一类城市 消费保健品的比例 二类城市 消费保健品的比例 11999元以下 42% 11999元以下 34% 12000-17999元 52% 12000-17999元 43% 18000-24999元 51% 18000-23999元 35% 25000-39999元 53% 24000-29999元 44% 40000-59999元 52% 30000-35999元 17% 60000元以上 79% 36000元以上 40% 平均 52% 平均 39% 不同年收入家庭消费保健品情况 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是一类城市家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。 国内外网上药店的渗透率分析 CSWADI 方案 框架 01 03 05 02 04 06 市场和行业 团队结构 产品和定位 营销推广策略 预算估计 平台搭建 产品/品牌策略 产品带动品牌 品牌带动产品 单品驱动策略 处方药、保健品人群年龄结构 不接受 被动接受 主动选择 购买保健品用户心理变化 产品功能来划分，大致可分为增强免疫类、缓解体力疲劳类、辅助降血脂类、营养毒补充剂类、辅助降血糖类等。其中以增强免疫类产品为主，大约占据37%左右。此外，补钙类、蛋白粉、补血类也占据着很大一部分份额。 市场上保健品类别品种分析 购买保健品的用户群体主要选择品类集中于增强身体免疫力、补钙类保健产品，比例分别为88%和36%，另外美容选择比例也达到27%，改善压力和睡眠分别为25%和19%，其它选择也主要集中在调节身体机能上。 抽样对象：购买使用健康用品的人群；样本数量：728份有效样本（N=728）；数据收集：手机App在线问卷调查，时间：2014年。 消费者购买保健品的功能需求 02 01 增强免疫力 88% 04 03 美容养颜 27% 补钙 36% 改善睡眠 缓解压力 分解有害气体 养心护肝 杀菌消毒 调节三高 顺肠通便 减肥 促进消化 美国直邮（正品） 工厂直供（性价比） 生产实力（质量） 核心功效（产品本身） CSWADI 方案 框架 01 03 05 02 04 06 市场和行业 团队结构 产品和定位 营销推广策略 预算估计 平台搭建 支付宝服务窗 提高企业变现能力 微信平台 引流新客户 分享裂变传播 APP客户端 沉淀用户 服务用户 百度直达号 增强品牌信任度 … CSWADI 方案 框架 01 03 05 02 04 06 市场和行业 团队结构 产品和定位 营销推广策略 预算估计 平台搭建 ZiPi … 种子用户 用户 用户 用户 种子用户 种子用户 … 种子用户 种子用户 种子用户 种子用户 用户 用户 用户 种子用户 种子用户 用户 用户 用户 种子用户 种子用户 用户 用户 用户 种子用户 种子用户 用户 用户 种子用户 种子用户 …