消费者行为学（副本）.ppt

（一）改变消费者态度的说服模式 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis） 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 * 消费者行为学第九章 态度改变的说服模式 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 营销传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 态度维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 * 消费者行为学第九章 （二）传递者对消费者态度改变的影响 1、传递者的权威性 传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 2、传递者的可靠性 传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 * 消费者行为学第九章 3、传递者外表的吸引力 传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 4、 对传递者的喜爱程度 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 * 消费者行为学第九章 * * 思考： 为什么百事可乐会请多位明星做代言 为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个，而不是一个？ 讨论 为什么名人信息源有时很有效？ 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效法他们。 消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。 * 消费者行为学第九章 讨论 使用名人信息源有什么风险？ 很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。 形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。 * 消费者行为学第九章 （三）传播特征与消费者态度的改变 1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。 * 消费者行为学第九章 2、恐惧的唤起 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响 使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。 恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。 * 消费者行为学第九章 3、单面论述与双面论述 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好呢？ 霍夫兰德等人的研究表明： 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。 * 消费者行为学第九章 实践 根据刚刚学过的“单面论述与双面论述”的知识，假设你是一位推销员，请选择一种产品向大家做介绍，并试图说服大家购买。 手机 出版物（图书、杂志等） 游戏光盘 * 消费者行为学第九章 * 小 结 态度是我们对环境的某些方面的想法、感觉和行动倾向，它影响并且反映了个体的消费方式。 态度有三个组成成分：认知、感情和行为。认知成分包括个体关于态度对象的信念或知识，它通常可以用多属性态度模型来测量。情感成分是对态度对象的感觉或情感反应。行为成分是对态度对象具体属性或整体的明显行为倾向或行为意向。总地来说，态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。 改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件反射，改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。改变认知则要涉及信息处理和认知学习。 信息源的可靠性由两个基本层面构成：可信度和专长性。当目标市场的消费者认为信息的来源是高度可靠时，信息就越容易对他们的态度施加影响。名人被广泛用做产品或企业的形象代表，当他们的 形象与产品的个性以及消费者本身具有或渴望的形象相符合时，他们的运用将更为有效。 消费者行为学第九章 * 用于影响态度的广告诉求很重要，形式也很多。恐惧广告强调态度或行为不做改变将产生的负面后果。幽默广告对态度的影响也十分有效，不过，幽默内容必须切合品牌或产品的卖点或诉求点。 比较广告也不时被运用。这类广告对于具有强烈功能优势的不知名品牌最有效。是使用价值表现广告还是功能诉求广告，取决于品牌或产品是满足消费者的价值表现需要还是功能性需要。当某种产品同时满足这两种需要时，选择就比较复杂了。情感性广告被证明能有效地影响消费者对广告