情景四营销组合策略(一)1、2详解.pptx

情景四物流营销组合策略制定 1、掌握产品策略； 2、掌握价格策略； 3、掌握渠道策略； 4、掌握促销策略。 能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略。 任务一 物流产品策略 任务二 物流产品价格策略 任务三 物流产品渠道策略 任务四 物流市场促销策略 任务一 物流产品策略（一） 一、物流产品概述 二、产品组合策略 三、产品品牌策略 产品策略 产品组合策略 产品品牌策略 产品包装策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 学习任务4.1 制定物流产品策略 思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么 利益？ 如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？ 私人仓储 蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下…… 私人仓储 私人存储O 2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。 物流产品概述 组合策略 品牌策略 一 、物流产品概述 1、物流产品的定义（P129） 指能够满足物流用户需求，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的一切服务。 【案例】“体验”也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 一 、物流产品概述 2、物流产品的整体概念（P129-131） 物流产品概述 组合策略 品牌策略 产品的整体概念 麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 思考：仓储服务的整体概念包括？ 核心产品——货品随时补给、保值、增值 有形产品——设施设备、品牌、包装等可见部分 延伸产品——免费送货、信息咨询、电话订货等等（目的是提高客户满意服） 期望产品——准确、及时、安全、便利、经济等 潜在/开发/增值产品——一站式服务（包装、配送等）、多式联运等（目的使服务增值——产品的发展方式或演变趋势。 ） 【看一看】UPS的物流服务产品的层次 UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一系列附加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。 德邦进入快递业务 同时顺丰进入零担业务 企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。 快递巨头“顺丰”杀入零担行业 贵不贵？ 二、物流产品组合策略 1、物流产品组合的概念（P133） 产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫物流产品的各种花色品种的配合。 物流产品概述 组合策略 品牌策略 二、物流产品组合策略 2、物流产品组合的相关概念（P134） （1）物流产品组合、产品线、产品项目 产品组合：企业业务经营范围/产品大类 产品线：功能相似、渠道、用户群相同的一组物流产品 产品项目：每条产品线下的特定产品 物流产品概述 组合策略 品牌策略 二、物流产品组合策略 2、物流产品组合的相关概念（P135） （2）物流产品组合的长、宽、深和关联度 宽度：产品线多少。 长度：项目总数多少。 深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 关联度：各个产品大类在最终用途、目标市场等方面的关联程度。 物流产品概述 组合策略 品牌策略 组合宽度：指它 的产品线的数目 组合长度：指它生产 的产品项目的总数 组合深度：指一条产品 线中所含产品项目数 产品组合 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。 产品组合为4个系列