奇瑞汽车的品牌国际化战略分析论文.doc

奇瑞汽车的品牌国际化战略分析 摘 要： 在经济全球化趋势的发展下,企业品牌国际化已经日益成为人们关注的焦点。奇瑞汽车作为我国自主品牌的领军企业,自上市以来就注重开拓国内国际两个市场,发展非常迅速。本文针对奇瑞汽车品牌国际化案例,在其品牌定位和国际市场品牌进入两方面从理论角度进行了分析。 　　 关键词:奇瑞汽车 品牌国际化 品牌定位 品牌战略 一、导论 　　在经济全球化浪潮的带动下,当今世界各国间经济竞争日趋激烈,品牌竞争也越来越成为市场竞争的焦点。品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略,并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程(刘佐太,景鹏飞,2007)。一个品牌要想真正占领国际市场,必须要针对目标市场,制定一系列合理有效的营销机制,由此,品牌国际化实际上是全球一体化与本土化的统一(李静,2009)。 　　本文结合企业品牌国际化基本理论,选择奇瑞汽车有限公司的品牌国际化案例进行分析,以期通过从理论角度对其品牌定位战略、国际市场进入战略进行研究,分析其品牌国际化的制定依据。  品牌国际化相关理论 品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热点问题。然而,关于其界定,目前国际理论界仍没有一个完整的定论。就20世纪90年代的研究来看,国外学者从国际营销方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标准化还是本土化的辩论上,其内容范围围绕企业品牌策略不断扩大。然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应以适应目标国市场为首要目的,对于标准化还是一体化的选择应视具体市场情况而定,而不是绝对的两者必选其一。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌” 的观点。他根据国际知名品牌的营销实践,总结了七种品牌国际化模式,企业可以通过施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。 　　综上,品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。企业在进行品牌国际化战略的制定时,需要涉及产品的品牌定位策略,国际市场品牌进入策略等方面。 　　品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品定位来体现。 　　国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后,将具体品牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根据不同的国际市场灵活应变,采取不同的品牌进入机制,结合出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影响力。 三、奇瑞汽车国际化发展2001年2月，通过ISO9001体系认证10月首批奇瑞轿车出口叙利亚 2004年2月， 与伊朗SKT公司签订合作建厂的协议，开创了中国轿车海外建厂的先河。 2006年3月 首批出口2100台奇瑞发动机发往美国。 2007年7月 与克莱斯勒集团签署合作协议，奇瑞瑞麒2在长春车展期间上市。8月 与菲亚特集团签署发动机供货协议。　　 8月22日，奇瑞第100万辆汽车下线。奇瑞与伊朗IRAN KHODRO以及加拿大SOLITAC公司签署合资协议。 2008年2月，奇瑞A5混合动力50辆助阵北京奥运会记者从北京奥组委获得消息，在其与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中，奇瑞力挫众多合资厂家，一举拿下80辆奥运交通服务车中50辆的份额，成为首次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。　 美国Metaldyne公司将为奇瑞公司提供零部件　　位于美国密歇根州普利茅斯的Metaldyne公司将为中国的奇瑞汽车公司提供传动系统和底盘零部件。奇瑞将与Metaldyne一起开发汽车应用相关产品包括悬架系统零部件、油泵以及粉末锻造汽车连杆。奇瑞汽车在马来西亚联营建组装厂　　2008年4月21日中国商务部消息，奇瑞汽车公司已与马来西亚Alado Bumi公司在马来西亚赛城签订了合资组装汽车协议，根据协议，奇瑞公司将在马组装生产其两个旗舰号车款B14多用途休旅车和Tiggo运动型车，第一批产量为200－300辆，一年后增至3,000辆。双方首阶段联营注册资本金1,200万美元，各占50%股份。　　 奇瑞汽车联手正大、荣创进入泰国销售　　2008年11月14日，奇瑞汽车股份有限公司董事长总经理尹同跃与泰国奇瑞荣创集团董事会主席Vithit Leenutaphong在安徽省合肥市签署合作协议，这标志着奇瑞汽车将正式进入泰国市场。奇瑞汽车与克莱斯勒终止战略合作　根据市场需求进而不断追求和调整产品的高质量、高性价比和高可靠性 2出口前先进行产品定位 搭建售后服务平台通过合资合作有利于提高奇瑞的营销能力和水平，帮助奇瑞提高质量意识、管理